Kdy, kde a jak konkrétně rozhoduje působení slov a jejich volba na českém trhu o miliardách korun.

Mozkem očekávaná slova. Jaký je jejich vliv na množství kupujících zákazníků, přijatelnost ceny produktu a efektivitu marketingových nástrojů? Proč a jaká slova volíme na obalech, v reklamě, letácích, PR?

1. Ta, která vyjadřují jak my sami vnímáme jedinečnost a přidanou hodnotu vlastní nabídky?
2. Obvyklá jako ostatní konkurenti s připojením informace kvalitnější a levnější?
3. Anebo přesně ta, která právě od naši nabídky asociační procesy mozku spotřebitelů očekávají?

1. Co dokážeme působením slova řídit a měnit

Síla očekávaného slova, s jakou ovlivňuje rozhodování a preference zákazníků byla v krátkosti popsána v článku Revoluce v efektivitě obchodu a marketingu „I“, v jeho závěru ( body 7 a 8). Zvláštní pozornost doporučuji znovu věnovat ukázce experimentů Dana Arielyho. Všímejte si, co vše dokáže působení  (psaného, mluveného) slova v mozku lidí řídit a měnit, pokud je očekávané.

Důvod, proč používám nové označení „očekávání asociačních procesů mozku“ namísto klasického „očekávání lidí" je, abych odlišil, že mezi těmito dvěma očekáváními existuje rozdíl. Pro efektivitu a prodejní účinnost všech marketingových nástrojů velmi významný.

2. Není očekávání jako očekávání

Uchopení tohoto rozdílu na trhu je pro marketéra klíčem k rychlým a současně dlouhodobým penězům. Volbou očekávaných slov v mozku lidí stimulujeme zpětnovazební procesy, řídíme a měníme nejen to co si spotřebitelé o produktu myslí, ale dokonce i jejich vnitřní prožitky. Tedy kvalitu a vnímané hodnoty produktu nehledě na reálnou skutečnost. Naopak, pokud volíme pro komunikaci slova tak jak nás napadají (líbí se nám, konkurenti je v kontextu s produktem také používají, vnášejí vtip a  nadsázku, zapadají do kreativního kontextu, zachycují firemní hodnoty), nemusíme v nákupních preferencích velkého počtu zákazníků z pohledu jimi realizovaných nákupů stimulovat nic zásadního.

Možná sílu vazby konkrétních slov na očekávání mozku nevnímáme. Ve skutečnosti jimi můžeme u zákazníků měnit jejich psychické i fyzické procesy. Ať již pro ně příjemně anebo nepříjemně. Pro asociační procesy mozku není podstatné, zdali slova zachycují realitu. Tu si každý marketér může vymyslet. Záleží na slovech a jejich kontextech, do jaké míry se shodují se strukturou očekávání spotřebitelů. Využíváme stejný postup jako placebo, který prezentoval Dan, jen s rozdílným účelem - maximalizovat nákupní poptávku po konkrétním produktu.

Marketing má díky slovům a způsobu jakým s nimi mozek pracuje ve skutečnosti obrovskou moc ovlivňovat  a měnit nákupní preference a potřeby. I když je někdy lidmi mimo obor jeho role snižována. Nejednou jsem zaslechl. "Marketing jsou pouhé reklamní kecy!" Nic moc se proti tomu namítnout nedá. Mají pravdu. Jenže tyto "kecy", díky způsobu jakým fungují v mozku asociace, zásadně ovlivňují prodeje oběma směry.

Ačkoliv může marketing působit jako složitá věda, využívající poznatky fyziky, neurobiologie, psychologie a sociologie, ve skutečnosti o prodejních úspěších vždy rozhoduje, do jaké míry dokážeme lidem říci přesně to, to co od nás asociační procesy jejich mozku očekávají.

Ve zkratce shrnuto. Volbou očekávaných slov, kterými působíme na spotřebitele můžeme řídit a měnit vnímání jejich smyslových orgánů, neurohormonální procesy - emoce, logiku myšlení, vztahy, fyzickou a psychickou pohodu. Jinak řečeno, výběru slov (na obalech, letácích, v reklamě), by měla být přikládána maximální důležitost. Rozhoduje o tom, kolik lidí bude produkt kupovat a jakou cenu budou spotřebitelé vnímat za přijatelnou.  

3. Slova (ne) jsou jen kapky deště

Ať používáte jakékoliv přístupy k porozumění nákupního chování vašich zákazníků, snažte se o stále přesnější rozlišování, působení kterých konkrétních slov a jejich kontextů ve vztahu k vašemu produktu a značce, asociační procesy mozku lidí na trhu očekávají. Naleznete v nich přesné informace pro stále efektivnější a účinnější komunikaci. Záleží pak na vás, kde všude jejich působením dokážete spotřebitele zasáhnout. PR, obaly, letáky, reklama, sociální sítě, wom. Slova a kvalita jejich očekávání mají zásadní vliv na množství kupujících, přijatelnost ceny a efektivitu investic.

3.1. Komunikační působení slov, které mozek lidí ve vztahu k produktu neočekává:

Snižuje prodejní účinnost komunikace u zasažených lidí. V případě placených reklam efektivitu investic. Sdělení vyžaduje několikanásobně opakovaný zásah, než se lidé ve větším počtu podle něj začnou chovat. Ale i přesto se většinou taková komunikace ekonomicky vyplatí. Nejméně účinné je mlčení. O čem mozek neví, to pro něj neexistuje.

3.2. Opomíjíme působení slov, které jsou lidmi očekávány

Takové chybění člověk vnitřně pociťuje jako ztrátu. Nenaplněné očekávání. Je to principem obdobný mechanismu, jako když 15. očekáváme výplatu a ona na účet nedorazí. Jen s tím rozdílem, že zákazníci se dlouho netrápí. Velmi rychle si dokáží najít a realizovat jinou volbu. V regále si zvolí konkurenční výrobek.

Komentář: Výzkumy potvrdily, že jestliže mozek lidí například od jogurtu či piva asociačně očekává, že budou mít pozitivní vliv na jejich zdraví, jsou výrobci obchodně sami proti sobě, pokud tuto vlastnosti slovy nekomunikují. I když se takové tvrzení budou někteří lidé hodnotit jako lež. Na tomto příkladě je vhodné upozornit, že díky očekávání mozku, takové tvrzení žádná lež být nemusí. Psychika, díky placebu ve spojení se slovy dokáže s lidským organismem doslova divy. Stačí se podívat do tabulky v článku, jak mozek asociačně synchronizuje komunikaci různých orgánových a funkční struktur těla.

3.3. Působení slov, která mozek očekává od konkurence

Pozicujeme tím produkt do konkurenčního prostředí. Volbou těchto slov snižujeme efektivitu a prodejní účinnost komunikace vlastního produktu (služby).

4. Účinnost reklamních médií

Marketingoví odborníci se do hloubky zabývají otázkou efektivity reklamních médií. Jejich cílem je dokázat měřit jejich účinnost (výkonnost). Snaha je to logická. Investice do nákupu médií představují velkou část rozpočtů.

Prozatím jsem však sporadicky narazil na otázky, do jaké míry ovlivňuje volba konkrétních slov a jejich shoda s očekáváním spotřebitelů prodejní efektivitu komunikace. Možná jsem si jich nevšiml, tedy až na několik. „Sleva, Akce, Novinka, Tradice, Soutěž, Zdarma, Reklama, Kvalita, Cena, Zdraví, Přátelé, Sex, Celebrity, Značka“. Ve skutečnosti, na jednotlivých slovech, které použijeme v komunikaci konkrétního produktu, služby a značky závisí účinnost a efektivita (výkonnost) jakéhokoliv komunikačního média. Očekávanými slovy můžeme u lidí ovlivňovat vnímání jejich smyslových orgánů, neurohormonální procesy - emoce, logiku myšlení, vztahy, fyzickou a psychickou pohodu. Volbou neočekávaných naopak nemusíme ovlivnit vůbec nic.

5. Jak pomocí slov vytvořit novinku a vydělávat miliardy korun

Uvedeme si jeden konkrétní příklad, jak mozkem očekávaná slova v marketingu použít. Pokud se někdy zasníte, že se vám poštěstí vymyslet produkt (novinku), který bude na celém světě žádaný, zpozorněte. Následující slova přináší přesný návod pro nápoj a obsah jeho komunikace. Prodejní potenciál je řádově obdobný,  jako mají Cola, kafe, čaj, balená voda a cigarety. Přitom nebude spotřebiteli asociován jako jejich náhražka (konkurence). V jejich mozku  nebude probíhat rozhodování buď to anebo ono. Stačí následující slova použít v očekávaných kontextech.

Energie, Čas, Já, Moje tělo, Moje psychika, Konkurence, Námaha, Kontrola, Úspěch, Piju, Hladím se, Rozhoduji, Mozek, Myslím, Změna, Cítím, Chci, Umím

Logikou neočekávaná skladba slov, že? Ani jedno nemá přímou spojitost se zdravím, kaloriemi, štíhlostí, příchutěmi, obsahem minerálů, slevami, cenou, soutěžemi, tvarem a velikostí balení, přáteli, celebritami, zábavou, kvalitou přírody a surovin, vůněmi, žízní atp. Přesto, když použijete tato slova ve struktuře jak jsou mozkem lidí očekávána, bude nápoj prodejně na celém světě rychle a po několik budoucích generací úspěšný.

Poznámka: Snímáním asociačních procesů mozku bylo změřeno, že tato slova druhově životně ( každého člověka) řídí, ovlivňují a mění kvalitu našich životů kvantitativně v násobně větší míře, než většina ze slov uvedených v bodě 4.

Převedeno do ekonomiky čísel. Pouze na českém trhu, při stimulaci 20% reálného poptávkového potenciálu a při respektování úrovně cenové přijatelnosti, lze očekávat výši prodejů v řádu  6 MLD Kč/rok. Přitom míra prodejní úspěšnosti mnohem více závisí na způsobu užití těchto slov v komunikaci, než na kvalitě samotného nápoje. Bez užití těchto obsahových slov, se tržní potenciál identického hmotného produktu sníží o 90%.

6. Doporučení na závěr

Prověřte slova na svých propagačních materiálech, obalech a v reklamách, zdali a do jaké míry se shodují s očekáváním asociačních procesů mozku zákazníků. Odstraňte neočekávané - (jejich působení snižuje prodeje) a přidejte očekávané (jejich chybění snižuje prodeje). Ve volbě jednotlivých slov se ukrývají obrovské peníze.