Umíte předem rozpoznat, jaká konkrétní podoba produktu (služby) a jejich reklamy, budou na vašem trhu prodejně nejvíce efektivní a dlouhodobě udržitelně úspěšné?  Neurobiologové objevili, že odpověď má přesná pravidla. Stačí, když je v marketingu a obchodě budeme využívat.

Jak moc se z pohledu ekonomické efektivity vyplatí znát strukturu hodnotového očekávání mozku spotřebitelů na  vlastním trhu? Nejsou tyto informace na porozumění složité? K čemu slouží a jaké okamžité benefity od nich máme očekávat?

1. Očekávání mozku spotřebitelů a síla jejich vlivu

Výzkumy odlišnými technikami sílu jejich vlivu na rozhodování opakovaně potvrdily. Někteří marketingoví odborníci na nich již stavějí obsah komunikace a návrhy detailní podoby inovací svých produktů a služeb. Logiku vlivu těchto komunikačních procesů mozku v krátkosti vysvětluje například profesor Stephen Kosslyn z Harvardovy univerzity (viz odkaz na video. Soustřeďte se především na informace do 2:47 !! Následující příklad je pro oblast marketingu "nevhodný" a podle zkušeností může zavádět.).

Na co se můžeme v marketingu a obchodě 100% spolehnout? Lidé nevnímají působení přesně těch hodnot, které jim obchodníci s marketingem nabízejí. Jejich mozek ve skutečnosti vyhodnocuje, jak nabídka a obsah její komunikace (stimuly) naplňují jeho existující očekávání. Z pohledu ekonomické efektivity tak můžeme zdůraznit sílu základní premisy marketingu. Nejvíce efektivní a účinnou prodejní strategií je, přizpůsobit podobu mmixu (nabídky) struktuře očekávání mozku lidí na trhu. Ne našim představám, co si myslíme že bude pro ně nejlepší, nejvýhodnější, nejkvalitnější. Působení těchto procesů v mozku  má takovou sílu, že mění člověkem vnímanou realitu podle jeho "očekávání". Nejen v tom co vidí, ale i slyší, cítí a myslí si.

2. Reklama, inovace a zákonitosti jejich ne/efektivity

Odborníci, v popředí s Davidem Ogilvy již dříve objevili, jak zásadně reklama a inovace ovlivňují postoje a výši prodejů. Zároveň vypozorovali, že se jim nedaří předem s vysokou přesností rozlišit, které hodnoty použité v komunikaci produktu (služby) budou nejvíce prodejně efektivní a ty, jejichž účinnost bude v prostředí konkrétního trhu jen krátkodobá anebo kvantitativně nižší (méně efektivní). 

Nezodpovězenou otázkou současnosti již není, zdali jsou reklama a inovace účinné. To víme, máme opakovaně ověřeno praxí a díky výzkumům asociačních procesů mozku známe i proč.

Přetrvávající otázkou marketingových specialistů tak zůstává, které konkrétní vazby hodnot, použité v inovaci a komunikaci konkrétního produktu (značky, služby) budou mít výrazně vyšší a dlouhodobě udržitelnější prodejní potenciál než vazby ostatní. Tedy budou z pohledu investovaných peněz, energie a času na konkrétním trhu a pro konkrétní produkt, rychle a současně i dlouhodobě ty nejvíce efektivní. Přesnou odpověď, pro každý jednotlivý trh v sobě "ukrývají“ právě zpětnovazební procesy mozku (očekávání), prezentované profesorem Kosslynem.

Chvíli trvalo, než i marketingoví specialisté dokázali vlivu těchto procesů (očekávání mozku) porozumět. Naučili se je u lidí na trzích měřit a cíleně podle nich uzpůsobovat obsah svých strategií a taktik. Co je na nich tak vzrušující? Poskytují vysoce přesné informace pro přijímání prodejně a ekonomicky těch nejvíce efektivních rozhodnutí. Marketing tak učinil výrazný skok k znásobení prodejní účinnosti všech svých nástrojů. Dokáže již s vysokou přesností od sebe odlišovat očekávání mozku, která mají potenciál ovlivňovat nákupní preference velkého počtu lidí i dlouhodobě od těch méně a méně efektivních.

3. Očekávání mozku – prodejní efektivita kreativity

3. Očekávání mozku – prodejní efektivita kreativity
Není nutné porozumět funkční struktuře mozku, aby vlivu zpětnovazebních procesů mozku (očekávání) porozuměl i lajk. O jejich působení a síle se můžeme pomocí experimentu, snadno přesvědčit každý sám na sobě.

Rychle vyjmenujte barvy, které vidíte na obrázku. To samé u obrázku o kousek níže.

Čtenář, který se hlouběji zamyslí, může na základě tohoto jednoduchého cvičení odhalit i příčiny, proč vůbec v marketingu segmentujeme, cílíme, pozicujeme vůči konkurenci, využíváme značku. Jaký mají tyto aktivity smysl, vliv na efektivitu a prodejní úspěšnost. Podařilo se vám tyto jevy na sobě vnímat a logikou si je pospojovat?

Snadné, že? Základní postuláty marketingové teorie a jejich účinnost si můžeme ověřit pomocí jednoho jednoduchého experimentu sami na sobě. A co když si uvedeme další související kontext?. Druhý obrázek si interpretujeme jako netradiční inovaci anebo kreativní ztvárnění toho prvního. Všimli jste si, jak na nesoulad se svým očekáváním reagoval váš mozek? Co se jako první a nejsilněji prosadí? Vazby, které jsou pro něj přirozené, zkrátka to co očekává a ne skutečnost která na něj působí.

Tímto způsobem mozek zpracovává realitu v každé milisekundě, nejen u informací které vidí, ale i slyší, cítí, čte a myslí si. V reklamě, při putování s nákupním košíkem mezi regály, při vlastní konzumaci produktu/služby, při komunikaci s přáteli, při rozhodování o ceně, výběru značky, čtení PR článku, hledání a vyhodnocování informací na obalech, letácích.

Vysoké a dlouhodobě se opakující prodejní úspěchy jedněch produktů, nižší a krátkodobé těch ostatních tak zdaleka nejsou nahodilé, neuchopitelné a neovlivnitelné. Právě naopak. Řídí se zákonitostmi, které jsou již v současné době s vysokou přesností (kvantitativně i kvalitativně) v prostředí hodnotového očekávání (poptávky) jednotlivých trhů měřitelné, do budoucnosti  předpovídatelné a marketingem využitelné.

Na rozdíl od tohoto cvičení, si vlivu očekávání mozku na  nákupní rozhodování spotřebitelů v běžném tempu vnímání životní reality nevšímáme. Dokonce ani sami u sebe. Přitom existence mozkových stereotypií (očekávání) utváří a ovlivňuje rozhodování mozku spotřebitelů na jakémkoliv trhu (non-food, pharma, potraviny, automoto, finance, ….)

Pro zamyšlení: RRTV je pasována do role soudce, který rozhoduje co je klamavá reklama a co není. Alias co je pro lidi dobré a před čím je nutné je chránit. Tu brojí proti zdravotní argumentaci jogurtů, piva, příště proti doplňkům stravy a lékům. Pokud se na jejich snahu podíváme optikou výzkumů o očekávání mozku tak poznáme,…: Posuďte z videa sami..

4. Jak očekávání mozku ovlivňuje prodejní efektivitu reklamy

 „Všimáli jste si při experimentu?“ Parádně svůdná návnada, která dokáže ošálit nejednoho kreativce. Mozek člověka nejvíce zaujme to, co je pro něj nové, jiné a neočekávané (obr.2). Proto kreativní-netradiční reklama přirozeně vzbuzuje u lidí zájem a má vysoký potenciál pro úspěch. Ale pokud v ní nejsou současně stimulovány existující očekávání v mozku spotřebitelů ve vztahu k nabízenému produktu (obr1), na nějakou výrazně vysokou prodejní účinnost zapomeňme! Lidé budou znát produkt (značku), pamatovat si reklamu, ale v jejich mozku nedojde k propojení, proč by si je měli kupovat.

Umím si představit kolegy z kreativy, jak se nyní radují. Existence těchto mozkových procesů (očekávání) přímo determinuje: Kreativita, pokud od ní vyžadujeme aby současně vysoce účinně stimulovala nákupní poptávku po produktu i udržitelně dlouhodobě, bezpodmínečně musí strukturu těchto procesů v mozku spotřebitelů respektovat. Proto, dříve než se pustíte do vymýšlení kreativního konceptu (reklamy, obalů, letáků, …), vyžádejte si informace o struktuře očekávání mozku spotřebitelů od zadavatele. Vyplatí se jak vám, tak i jim. Rozdíl v prodejní účinnosti reklamy, při identickém zásahu bude dosahovat i několikanásobku.

Pro zamyšlení: Když shlédnete následující video (možnost zapnout slovenské titulky), uvidíte příčinu, proč je spíše dílem náhody a štěstí, bez znalosti výše popsané struktury očekávání vymyslet populačně prodejně vysoce účinnou reklamu. Zkrátka v mozku kreativců dochází k bohaté interakci  okruhů, které mozek „průměrných“ lidí  komunikačně propojeny nemá (čas 20:17). Důsledkem bývá, že mnoho lidí reklama zaujme, ale jejich mozek si již nespojí, že výrobek je určen právě pro ně.

5. Jak vymyslet inovaci, s vysokým prodejním potenciálem

Strukturu těchto procesů, sílu a kvalitu s jakou ovlivňují nákupní preference spotřebitelů lze již snadno, rychle a s vysokou přesností v prostředí každého jednotlivého trhu změřit. Tyto informace mají jednu obrovskou výhodu. Můžeme se na ně v marketingu a komunikaci u velkých sociálních skupin spoléhat po následující tři roky od jejich změření. Konkrétní podobu strategie i taktiky tak máme možnost plánovat se zaměřením na nejvyšší prodejní efektivitu, dlouhodobou udržitelnost a s dostatečně velkým předstihem.

Uspět u spotřebitelů na nejednom trhu s novinkou není obtížné. Především když ji podpoříme silnou komunikační masáží z odlišných médiatypů. V nejednom případě se však odehraje následující scénář. Velký počet spotřebitelů si novinku vyzkouší, ale opakovaně se k ní vrací pouze malá část z nich. Příčinou je právě nerespektování struktury hodnotového očekávání jejich mozku.

Ve svém příspěvku z předminulého týdne zmínil pan docent Čichovský 20 typologií pro inovační potenciál. Každá jednotlivá typologie zastupuje mnoho různých konkrétních podob, které se od sebe výrazně odlišují v kvalitě a kvantitě, s jakou dokáží ovlivnit nákupní rozhodování koncových spotřebitelů. Jestli vám docházejí nápady pro konkrétní inovace anebo naopak přebývají (stovky potenciálních možností na výběr) a nemáte jistotu, které z nich mají v sobě největší prodejní potenciál (budou nejvíce efektivní), přesné odpovědi zjistíte právě v informacích o hodnotovém očekávání mozku zákazníků.

6. Doporučení jak tyto informace získat a pro sebe využít:

1. Nasnímejte si strukturu hodnotového očekávání mozku spotřebitelů na vašem trhu.
2. Vyhodnoťte si jejich kvalitu a populační sílu (kvantitu).
3. Vybírejte si z nich ty konkurenčně pro vaši značku (produkt, službu) nejsilnější.
4. Přizpůsobte jim inovace, mmix a obsah reklamy (taktická a strategická rozhodnutí)

Přímo determinují: Jak rychle, dlouhodobě udržitelně, u jak velkého segmentu a s jakými vynaloženými náklady za komunikaci máte potenciál být prodejně ne/úspěšní.  Náklady a časová náročnost tohoto měření, je obdobná jako u standardních kvantitativních výzkumů.

7. Není očekávání jako očekávání , vazba „slova“ na očekávání

Pravděpodobně většina kolegů z marketingu bude mít za sebou bohaté zkušenosti, kdy pomocí dotazníků či rozhovorů zjišťují, jakou konkrétní podobu nabídky od nich lidé očekávají. Tak jaký má smysl měřit strukturu očekávání v komunikačních procesech jejich mozku, když se jich stačí jednoduše zeptat?

Pro porozumění rozdílu (mezi očekáváním mozku které zjišťujeme měřením a běžně vnímanému očekávání na které se ptáme) můžeme využít popis průběhu několika experimentů, které prezentuje Dan Ariely. Přidávat nějaký doprovodný komentář pravděpodobně není potřeba.  Snad jedno malé upozornění.

Všímejte si také, jak obrovský vliv má na vnímání skutečné reality, kvality a rozhodování mozku volba konkrétních slov v komunikaci produktu. Jinak řečeno, co vše a jak silně dokáže působení „prostého“ slova, když je  v kontextu s produktem ne/očekávané v rozhodování mozku ovlivnit a změnit. V pozitivním i negativním směru.

Napadají mě dvě otázky. Kdo z nás, při rozhodování jaká slova použije na billboardu, v reklamě, na obalech v letáku, se zcela podřizuje očekávání mozku lidí. Anebo se spíše rozhodujeme, chci aby tam zaznělo tohle, tohle a ještě tohle.  

Myslím, že pro většinu z nás bude také snadno srozumitelné, porozumění principu očekávání mozku ve spojení s působením slova „Miluji tě“.

1. Vzpomínáte si ještě, jaké jste zažívali v mozku pocity, když vám toto slovo poprvé sdělila osoba, od které jste to dlouho očekávali?
2. Stalo se vám někdy, že jste tato slova uslyšeli od člověka, od kterého jste to neočekávali?  Stejná slova, ale docela rozdílná reakce.
3. Stalo se vám někdy, že jste hodně dlouho usilovali a očekávali, že tato slova o jednoho konkrétního člověka uslyšíte? Ale vaše očekávání zůstalo nenaplněno.
4. Stává se vám, že očekáváte opakované působení (ujišťování) „Miluji tě“?  
5. Pociťujete rozdíl mezi tím, když uslyšíte „Miluji tě“, „Ich liebe Dich“, „I love You“,  „Mám tě rád“,

Stejná očekávání má mozek lidí utvořeny v kontextu s produkty, značkami, službami. Stačí si kvantitu a kvalitu těchto vazeb změřit a následně jejich působení používat v komunikaci.

8. Proč je v marketingu zrádné spoléhat se na vlastní mozek?

(bude dále rozpracováno)

Zamyšlení na závěr: Druhou a pravděpodobně u vícero z nás mnohem větší překážku v dosahování výrazně vyšší prodejní efektivity v obchodě, marketingu a inovacích než doposud, představuje náš vlastní mozek. Pokud se spoléháme pouze na své vlastní zkušenosti, intuici, kopírování konkurence, zkrátka spoléháme se narozodnutí svého vlastního mozku. Podívejte se na výstupy hloubkové studie a především na její závěr – se zvláštním zřetelem k bodu 2. http://goo.gl/5Ly86 . Věřím, že bude aspoň trochu srozumitelný a výmluvný.