Marketingoví odborníci se při svém rozhodování spoléhají na informace o chování trhů, které slyší, vidí a mají naučené z minulosti. Úspěšnost jejich aktivit tak ve značné míře závisí na tom, s jakou přesností tyto informace dokáží vnímat, zpracovávat a vyhodnotit asociační procesy jejich vlastního mozku.

Lidé, profesně se zabývající marketingem a komunikací utvořili "komunitu", která by se dala obecně charakterizovat životem pod neustálým tlakem času a rozpočtů. Zkrátka stres, spěch, konkurence a tlak na výkon. Mozek tak preferenčně využívá naučených asociačních stereotypií (projevující se obrovskou rychlostí v jeho rozhodování), než logické uchopení vlivu níže popsaných mozkových jevů v kontextu marketingových aktivit potřebuje.

Proto, jestli zrovna spěcháte, očekáváte rychlou a jasnou odpověď na konkrétní otázku, či potvrzení toho co již z minulosti znáte, tak bude vhodné, když tuto stránku navštívíte později. Pokud máte více času, chcete asociačním jevům porozumět, váš mozek nevyžaduje hotové odpovědi, ale je připraven, na základě cvičení a informací si je sám utvářet (má aktivovány pomalé asociační okruhy), tak zůstaňte. Jakým způsobem se tento rozdíl tempa (rychlé, pomalé) činnosti asociačních procesů mozku projevuje v marketingu? I působení tohoto jevu si na sobě vyzkoušíte. Je jedním z osmi.

1. Současnost, očekávání budoucnosti a paměť (minulost)

Dostali jste se někdy do rozepře se svým šéfem, kolegou, zákazníkem či partnerem, když jste jim tvrdili, že je něco jinak, než oni si myslí? I přes vaše argumenty, každý si zůstal stát na svém. Pro asociační procesy mozku platí, že zvyk (potažmo jeho hodnotové očekávání budoucnosti vycházející z minulosti) je mnohdy silnější než jim pozorovaná (slyšená, čtená) odehrávající se skutečnost.

Pokud si zvětšíme obrázek (podržíme na něm kurzor), sami na sobě můžeme nejlépe odhalit, jak nelehké je vyhnout se působení toho co jsme svůj mozek v minulosti naučili (zkušenost, zvyk, stereotyp), když realitu pozorujeme v jiných kontextech než očekává a má asociačně uloženo ve své paměti. Vyžaduje to trochu snahy pojmenovat barvy správně a mnohdy se jako první prosadí odpověď nesprávná. Pro asociační procesy našeho mozku je nejvíce snadné, přirozené a rychlé využívat stereotypy, které máme naučeny z dřívějška.

Obdobně, když například při výzkumu objevíme působení nových hodnotových vlivů či jiných než se shoduje s očekáváním našeho vlastního mozku, ten si takového objevu mnohdy nevšimne, bude se jej snažit bagatelizovat, vyhodnotit jako nepodstatný, nepřijmout či jej popřít a odmítnout jako chybu měření.

Schopnost mozku pamatovat si většina z nás bude pravděpodobně vnímat jako obrovskou výhodu. Dokonce podle ní posuzujeme kvalitu učení našich dětí. Zkoušíme je, jak si jejich mozek dokáže zapamatovat text básničky, melodii písničky, obrázky pexesa, různé vůně, číslice, názvy atp. V našem vnímání je často asociováno, čím více a déle si dokážeme pamatovat, tím jsme lepší. (Viz různé znalostní soutěže) Bohužel to má jeden háček. Naše paměť mnohdy působí blokačně, pokud potřebujeme pozorovat a poznávat chování určitých systémů nově a přesněji, než jsem se naučili anebo známe z dřívějška. U marketingového výzkumu a zkoumání chování trhů to platí dvojnásob. Proč se tak děje a rozsah zkreslování reality vysvětluje v připojeném videu Prof. Stephen Kosslyn z Harvard University.

1. I když se marketingový odborník bude snažit o co největší objektivitu, jeho mozek bude vždy ovlivňovat výsledky jeho pozorování chování trhů svým předcházejícím poznáním a zkušenostmi (asociačními stereotipiemi). Proto máme i my sami "obtíže" uvěřit novým objevům, které přinesou něco jiného a nového, než jsme si představovali a máme naučené z dřívějška. Což má za následek, že plno existujících příležitostí na trhu opomíjíme, nevšímáme si jich anebo je vyhodnotíme jako ekonomicky nezajímavé či hloupost.

2. Proto vlastnosti, které by neměly scházet jakémukoliv výzkumu, je zjištění stability zkoumaných postojů. Jestli je trh připraven k nabízeným hodnotám (službě, výrobkům, značkám) měnit svůj postoj anebo není. Změnit svá hodnotová očekávání. S tím souvisí náklady na komunikaci takových hodnot. Pokud se ukáže postoj trhu ke zkoumaným hodnotám (značkám) jako stabilní („v paměti zakonzervovaný“), bude nás to stát obrovské úsilí a prostředky, pokud jej budeme potřebovat změnit. A někdy se nám to nemusí povést vůbec. Něco nezměníme anebo jen stěží. A naopak, pokud jsou jeho postoje stabilní v nákupně pozitivním smyslu, některé z investic do komunikace jsou zbytečným mrháním času a energie.

V marketingovém myšlení se setkáváme se stejnými postojově "zakonzervovanými" stereotypy, o které se "snáží" naše asociační procesy, když čteme názvy barev, které neodpovídají našim předcházejícím zkušenostem. Když se tyto asociační vazby pokusíme sami za sebe změnit, bude to vyžadovat plno energie a možná to vzdáme dříve než uspějeme. Stejně tak může mít trh utvořen určité asociační hodnotové vazby ke značce, které budou stejně tak stabilní. Jak v hodnotách stimulující prodeje, tak i těch blokujících. 

3. Proto plno nových a inovativních produktů na trhu plošně neuspěje. Nerespektují hodnotová očekávání, které mají zákazníci ve svém mozku s konkrétním hodnotovým prostředím asociované z minulosti. I když bude naše nabídka nejpokrokovější, nejkvalitnější a bude naplňovat mnoho dalších nej. Trh ji neocení a ani nemůže. Mozek jim takové změny neumožní. (Prodejně neúspěšné novinky.)

Tento jev pro sebe využila například firma Jablotron. Kdy mobilní telefon představila v uživatelské podobě, na kterou byly navyklé starší ročníky. Lidský mozek disponuje dostatečnou plasticitou neuronálních okruhů pro změny v jakémkoliv věku, ale se zvyšujícím se stářím ubývá člověku energie, která je nutná pro přestavbu jejich spojů. (Chybí jim motivace pro dostatečnou výdrž na takové změny). Proto bude mozek starších lidí preferenčně využívat okruhy (stereotypy), které se v mládí naučil. Preferovat stejné značky, stejné postupy užívání produktů, stejné nákupní zvyklosti jako dříve. Asi nebude nic moc překvapujícího, že novinky, zvlášte technologicky náročnější jako první adaptují mladí lidé.

Když budeme například chtít starší ročníky přeškolit na užívání nového operačního systému (z Windows na Linux), tak s vysokou pravděpodobností uspějí jen málokteří. Stejně tak, pokud starým lidem slíbíme ve volební kampani, že vše bude jako dřív, můžeme očekávat jejich hlas. U mladého mozku existuje mnohem vyšší pravděpodobnost, že bude schopen přicházet s inovacemi, novými pohledy, než u starého, který se často "sveze" na svých asociačních stereotypech. Tím se mu potvrdí jeho poznatky z minulosti a nedovolí mu uvidět a ani přimout jiný úhel pohledu s kterým přijde někdo jiný.

Nechť se nepohybujeme pouze na poli teoretickém. Nejlépe naučíme náš mozek vnímat popisované jevy na různých příkladech (v komunikaci jiných lidí). Proto jsem přiložil příspěvek jednoho diskuzního pořadu české televize. Všímejte si pozorně, kdy a v jakých situacích mozek jednotlivých diskutujících prosazuje svá vlastní hodnotová očekávání, bez toho aby vnímal a akceptoval nové (pro něj jiné) informace, které mu sdělují spoludiskutující. Velmi dobře je vidět (a především cítit) rozdíl mezi diskutujícími, do jaké míry prosazuje jejich mozek své vlastní hodnotová očekávání. Formuluje otázky tak ohraničujícím způsobem, aby se mu dostalo odpovědi, které on sám chce, očekává a potřebuje slyšet. Na jakékoliv jiné hodnoty, které se neshodují s jeho vlastním očekáváním, automatizovaně reaguje jejich bagatelizováním, skáče do řeči, snaží se zvrátit a otočit pohled spoludiskutujícího. Paradoxně nejvíce jsou tyto projevy vidět u paní Jílkové, když diskutuje s odbornicí (paní primářkou). Bez ohledu na to, že ona jediná má opravdu reálné zkušenosti s výzkumem diskutovaných jevů, přesto jsou její komentáře ostatními ignorovány, bagatelizovány a jsou konstruovány výhradně takové argumenty, které mají dokázat, že pohled paní primářky není ten správný, i když formálně připustí, že na něm něco je. "To co říkáte může být pravda, ALE ........."  Zvláště si všímejte paní Jílkové, pana detektiva a pana Matějky. To je přímo učebnicová ukázka výše popisovaného jevu v praxi. Obdobným způsobem přirozeně funguje mozek kohokoliv z nás. Například, když máme jiný pohled na svět než naše děti, naši podřízení a nebo zákazníci na trhu. Neposloucháme je a snažíme se prosadit svoji myšlenku, v přesvědčení, že jsme to my, kdo má pravdu a myslí to nejlépe. U podřízených a dětí svůj hodnotový pohled na svět často prosadíme, ale u zákazníků na to zapomeňme. Ti nás poslouchat nebudou, protože nemusí. Mohou jít tam, kde jim naslouchají lépe a taky to tak činí :-)

Jako velmi dobrý subjekt pro pozorování mozkových asociačních stereotypií může posloužit současný předseda sociální demokracie pan Sobotka. Ať jej pozorujete a posloucháte při jakémkoliv rozhovoru, velmi často se mu stává, že jeho mozek si jede to svoje, bez ohledu na aktuální otázku moderátora. 

Umíme si vzpomenout a spočítat, kolik na trhu funkčních nápadů již prolétlo naši vlastní hlavou, ale zůstaly námi samotnými dále nepovšimnuty? Nepřikládali jsme jim důležitost anebo jsme je vyhodnotili jako blbost a rychle zamítli? Už asi nebude znít tolik překvapivě, proč některým z podstatných informací zjištěných při výzkumech nevěnují manažeři pozornost. Jejich mozek asociačně upřednostní svá vlastní očekávání. Svůj hodnotový pohled na hodnotová očekávání trhu. A vůbec se nemusí jednat o zaslepence, zpátečníky, či zakonzervované lidi. Oni to prostě vnímají jinak a to se v jejich rozhodování prosadí, tomu věří a nikdo jiný to za ně změnit nemůže. Jen oni sami.

Předvídání a očekávání budoucnosti je přirozenou vlastností asociačních procesů našeho mozku. Taková schopnost přináší člověku nejednu evolučně konkurenční výhodu, ale taky v některých oblastech limitace, omezení a zkreslování. Na druhou stranu, lidé kteří vliv těchto limitací u sebe dokáží situačně potlačit, jsou schopni přinášet nové a na trhu prodejně úspěšné inovace.

Stejně tak, pokud budeme zákazníkům nabízet hodnoty, které oni neočekávají, tak na ně jejich mozek reflektovat v podobě rozhodnutí o koupi nebude. Možná až po dlouhodobě opakované komunikační masáži. 

Postojový paradox: I díky těmto procesům, náš vlastní mozek s obtížemi přijímá a uvěří informacím, které jsou v rozporu s jeho vlastním viděním dané problematiky. Preferuje důvěřovat lidem a názorům, které se nacházejí ve shodě s jeho vlastními. ("S tím souhlasím""Tak to vidím i já""To je pravda") Přitom. Pokud potřebuje objevit pro sebe něco nového, účinnějšího, efektivnějšího než doposud umí, zná a využívá, tak tyto informace mu budou paradoně předkládat lidé, k jejichž názorům bude jeho mozek zaujímat negativní postoje (odmítat je, nevšímat si jich, negovat, nerozumět jejich smyslu) A tak se mnohem více vyplatí pozorně naslouchat lidem, kterým nerozumíme, jejichž názory jsou v rozporu s našimi. Od nich se můžeme dozvědět něco pro nás nového a třebas i použitelného. "Bohužel, takový přístup vyžaduje námahu při překonávání paměťových stereotypů vlastních asociací a přirozenosti postojů odmítat, co je jiné než jak to vidím Já :-)

2. Začátek a Konec ohraničení prostoru a času

Asociační procesy potřebují limitace, přesné hranice (začátek a konec), aby si náš mozek mohl poznatky uspořádat a začlenit do svého řádu, funkční hierarchie celku a poznání. Umístit nové informace tak, aby zapadaly do toho, co doposud poznal, tedy do jeho systému „racionálně logického“ nahlížení na svět kolem sebe. A tady je silně ochoten „si zkreslovat“, aby pochopil a měl hotovou odpověď (postoj).

Když si otevřeme obrázek za ikonou "Ohraničení": Na první pohled budeme mnozí na své asociační procesy pyšní, když poznáme, že nám postačuje, aby bylo počáteční a koncové písmeno slova na správném místě k tomu, abychom bez větších obtíží porozuměli celému textu. Zvláště, pokud ve vedlejší ukázce se všechna písmenka ve slově nachází na správných místech, a záměna se týká pouze počátečního a koncového. Přesto je porozumění textu výrazně těžší a namáhá mozek mnohem víc.

Druhý pohled bude asi odlišný. Pokud si uvědomíme, že nám tyto "rychlé a zjednodušující asociační zkratky" mozek provádí kdykoliv při vnímání a vyhodnocování skutečných dějů odehrávajících se kolem nás. Najde si svůj vlastní začátek a konec, a má tak pro sebe jasnou odpověď, i když realita (mezi) může být velmi odlišná. V marketingové praxi tak přirozeně vliv mnoha hodnotových potřeb ovlivňující nákupní rozhodování lidí na trhu budeme přehlížet (nebudeme si jich všímat). Pokud hledáme prostor pro inovace stávající nabídky či příležitosti pro nové produkty, můžeme očekávat, že plno se jich bude ukrývat mezi (z - k).

Komentář: Docela dobře můžeme tento jev sami na sobě pozorovat nejen u slov, ale i větších informačních celcích. Když si přečteme nějakou "hlubší" knížku (nový odborný text), znovu se k ní po nějakém čase vrátíme a objevíme v ní moudra (či úplně nový smysl), kterých jsme si při prvním čtení nevšímali. Obdobně selektivně funguje náš mozek i při vnímání mluvené řeči. Vyselektuje si některá slova či celé myšlenky z kontextu a vytvoří si kontext nový, vysoce závislý na jeho vlastní hodnotové struktuře. ("Ty vnímáš a slyšíš, jen to co se ti hodí"). Nemusíme se za to vůbec stydět. I pan Einstein v pozdějším věku vícekrát odmítl (či nepovažoval za nijak významné) teorie a objevy svých mladších kolegů, které se později ukály pro fyziku jako zcela zásadní.

Projevy v marketingu není asi důležité příliš rozepisovat. Mozek hledá a volí omezené množství příčin (dost často jen jednu), tak aby si dokázal zdůvodnit následek. „Za pokles našich tržeb může krize" "Díky kampani co jsem vymyslel, se zvedl prodej o …..“ "Prodáváme méně, protože konkurence je levnější" "Kdyžsnížíme cenu, budeme prodávat více"

Máme tak jasný začátek a konec (postoj). S takovým postojem se nám operuje výrazně snadněji, než s hlubšími a na informace příliš obsáhlými schématy. A ostatní kolegové nebudou mít problém takový jednoduchý konstrukt s jasným začátkem a koncem přijmout (například management při prezentaci). "Dejte mi jasnou a nekomplikovanou odpověď" "Kdo anebo co za to může?!, Ty složité grafy si strčte do šuplíku!"

Zkreslování při výzkumu: Když se respondentů anebo lidí budeme tázat, zdali jejich nákupní rozhodnutí ke konkrétnímu výrobku ovlivnila reklama, tak velké množství lidí vyjádří svůj obecný postoj k reklamě (z-k). Bohužel, to co jsme chtěli se z této odpovědi nedozvíme. A to díky působení obou výše popisovaných jevů. Naopak, když se jich zeptáme, a ještě jim ukážeme konkrétní reklamu, zdali ji už dříve viděli, existuje vysoká prvděpodobnost, že si díky svým asociačním procesům vzpomenou (i na míšu jak chodíval pro med do jednoty). Kladení otázek respondentů dokáže být velmi přesným nástrojem, pokud se budeme ptát na jejich minulost. Co, kdy, kde, s kým a kolikrát dělali. Ale budou velmi nepřesné, když se jich budeme ptát proč a na výhled do budoucna.

A vůbec nejradši si asociační procesy mozku s námi zašpásují, když si logikou plánujeme budoucnost. (Jak začneme cvičit, jak přestaneme kouřit, jak budeme jíst zdravě, jak nebudeme o večerech luxovat ledničku, jak budeme věnovat více času rodině, jak budeme vydělávat víc peněz, jak prodáme o x procent víc....) Zvolíme určité hodnoty a přidáme jim predikci (konec), který nám bude nejvíce vyhovovat. Jak takové plánování v mnoha případech dopadá, se asi není třeba rozepisovat.

Přirozeně se tato mozková potřeba znát začátek a konec musela projevit u odborníků na média, kdy se snaží co nejpřesněji rozlišit vliv jednotlivých médiatypů na chování zákazníků. No nechci být škarohlíd. Pokud se do vyřešení tohoto problému někdo opravdu poctivě zakousne a bude chtít jít za skutečným poznáním (ne marketingově klouzat po povrchu, aby došel k závěru který se mu zrovna hodí), tak nechť se má napozoru. Může taky dopadnou, jako vědci viz níže. Pro jeho mozek může tato snaha  představovat obdobné následky.

Komentář: Důsledkem této potřeby začátků a konců mohou být některé individuální deprese, psychické a psychosomatické "poruchy". (Možná nás překvapí, ale i matematika  a její klasická racionální logika, mají své nekonečno (bez začátku a konce) s kterým se marně snaží mozky vědců "vypořádat". Vícero výzamných matematiků již díky tomu skončilo v ústavech pro choromyslné. viz. video BBC - Dangerous Knoweledge).

Jen tak pro zajímavost. Pokud se budete snažit být přesní a hledat začátek či konec jakéhokoliv přírodního děje, pravděpodobně skončíte u počátku prostoru a času. (Jedni u boha, kreace a jiní u velkého třesku) Anebo možná přijdete na úplně něco nového, co se vymyká současnému chápání světa a doposud popsaným zákonitostem. Vaše asociační procesy vyjedou ze zaběhnutých kolejí a možná přijdete na to, o co se léta snaží všichni astronomové a fyzici. Přitom z podstaty fungování asociačních procesů mozku je pravděpodobnost, že na správné uchopení podstaty fungování světa přijde mozek člověka, který není příliš zatížen stereotypy současného poznání.

A výhody? Díky začátkům a konci, mohou asociační procesy mozku mnoem snadněji hledat informace v naši paměti. Nejlépe si toho všimneme na příkladech, když si nemůžeme vzpomenout a stačí aby nás někdo "naťukl". Anebo, když si vypíšeme v powerpointové prezentaci jednotlivé body (z-k) a následně o nich dokážeme obšírně hovořit.

3. Vnímání rychlosti - změny realizované v různém tempu.

Rychlost  - ukazuje jak důležitou roli z hlediska vědomí a našeho poznání reality hrají prostor a jeho časové změny v propojení do tzv. přijatelného TEMPA (rychlosti a velikosti). Přičemž tento funkční model platí jak pro děje v okolním světě tak asociační procesy uvnitř našeho mozku. Některé změny se projevují tak pomalu nebo tak rychle, že jsou v rámci našeho přirozeného tempa přijímání informací nevnímatelné. A tak jejich "logickou" interpretaci velmi snadno přehlédneme, nebo ji odvrhneme jako nepodstatnou.

Toto upřednostňování našeho tempa, má za následek vznik našich nepřesných a mnohdy iluzorních představ o chování přírodních systémů, tedy i nás samotných. Pokud však máme k dispozici nástroj, který tyto změny dokáže zaznamenávat a následně je interpretovat v pro nás v přijatelném tempu, získáme schopnost si tyto změny uvědomovat se zcela jinou funkční důležitostí, která mnohdy může zcela změnit smysl, který si pro daný děj utváříme. Viz přiložená videa.

Stejný fenomén můžeme např. pozorovat v naší každodenní komunikaci s okolím. Věty typu "zadrž, jdeš na mě moc rychle", "Jéžiši, z tebe to leze jak z chlupaté deky, ty jsi dneska nějaký zabržďený" nejsou žádnou výjimkou. A není to zdaleka způsobeno rychlostí verbálního projevu, ale mírou předcházející znalosti souvisejících kontextů a aktuální aktivace příslušných asociačních vazeb v našem mozku.

Pro marketéra, přináší tato mozková limitace úskalí na dvou úrovních. Jednak v podobě přesnosti poznání hodnotové struktury trhu a následně při volbě obsahu hodnot v komunikaci.

1. Hodnoty, které působí na vnímání člověka příliš rychle buď nepozorujeme anebo jejich vliv při našem logickém rozhodování odmítneme jako nepodstatný. Působení takových hodnot jsme si i zaškatulkovali. (Nejčastěji používaným označením jsou, impulsivní nákupy, náhodilá a nelogická rozhodnutí, popřípadě vliv podvědomí)

2. Hodnoty, které působí příliš pomalu, ale přitom neustále, tak těch si dokážeme všimnout nejběžněji používanými technikami (dotazníky, rozhovory), většinou až po dlouhodobém a opakovaném zkoumání trhu.

3. Působení hodnot, které odpovídají naši běžné rychlosti logického myšlení a uvažování dokážeme vyhodnotit nejpřesněji. Proto nejednou vládne představa o logicky uvažujících a chytrých zákaznících. Ve skutečnosti je to možná proto, že se nám tyto projevy nejsnadněji a nejpřirozeněji pozorují a ostatních si nevšímáme. Jsou buď příliš rychlé anebo pomalé. Obdobně, jak zachycují zpomalující či naopak zrychlující videa.

Jako krásný příklad by mohl posloužit samotný vývoj naši země a kontinentů, pokud si je přehrajeme tempu našeho mozku, než se ve skutečnosti odehrává.

4. Detaily a kontext, kontext a detaily ("optické iluze")

Asociační procesy mozku se na jedné straně dokáží svým vnímáním zaměřit na malý prostor (detaily) a opomenout vše co je kolem (související kontexty). Na druhé straně umí obsáhnout velký prostor a detaily, které nevidí, nám samy iluzorně dovytvoří (klidně i chybné, či neexistující).

Některé projevy těchto jevů pomocí tzv. optických iluzí prezentuje ve své přednášce na TEDu Daniel Dennett. Přitom se o optické iluze (ve smyslu klamu vnějšího prostředí) nejedná. Na sítnici člověka dopadají stále ty stejné fotony. Ve skutečnosti dojde k interakci odlišných neuronálních okruhů našeho mozku, které utvoří pro jeden a ten samý pozorovaný děj, dva odlišné děje s rozdílným smyslem.

Na internetu, zvláště Youtube můžeme vyhledat nespočet videí, která nesou označení  „Optické iluze“ Když si je projdeme, u některých z nich budeme na sobě vnímat, že nám mozek na jednu a tu samou pozorovanou skutečnost dokáže zprostředkovat různé pohledy (smysl). Přitom vždy jeden upřednostní jako první. A až dostane „naťuknutí“ v podobě otázky (jiný kontext), začne pozorovat něco jiného (s trochu jiným anebo úplně opačným smyslem).

Vliv na marketingový výzkum: Jakákoliv otázka předkládá asociačním procesům mozku dotazovaného člověka výzkumníkem předpřipravený kontext. Jinak řečeno nasměřuje a ovlivní jeho odpovědi určitým směrem. (Jak tím ovlivňujeme informace, které o lidech zpětně získáme asi netřeba rozepisovat. Dozvíme se tak, to co my sami chceme slyšet a co očekáváme). 

Schopnost asociačních procesů mozku „dovymýšlet si“ je jednou z nejzáludnějších pastí s kterou se všichni marketingoví odborníci při zkoumání hodnotových potřeb (očekávání) trhů setkávájí. Zároveň nám výraznou měrou brání uvidět a rozeznat nové příležitosti, kterých si díky působení těchto procesů nevšímneme. (Nejednou je zaznamenáme, až když s nimi přijde kokurence a je úspěšná)

To, že působení mnoha hodnot (kontextových vazeb) v preferenčním rozhodování zákazníků vnímáme jako nepodstatné (či o nich nevíme), ještě neznamená, že pro jejich rozhodování nepodstatné skutečně jsou. Typickým je postoj "co nevíme, to pro nás neexistuje". Jednoduše řečeno, když o něčem nevíme, zdaleka to neznamená, že se to ve skutečnosti neděje, že tyto hodnoty rozhodování zákazníků neovlivňují. Stačí se někdy začíst do různých vědecko populárních časopisů, jak mnohé skálopevné pravdy končí na smetišti dějin poznání a jsou nahrazovány novými.

To zdaleka neznamená, že by původní vědecká paradigmata byla nepravdivá anebo lživá. Ale přesnější měření dějů odehrávající se v určitém prostoru vědcům umožnilo odhalit, že realita je ve skutečnosti trošičku a nebo úplně jiná, než si původně mysleli anebo dokázali vůbec představit. To lidem umožňuje výrazně přesněji předpovídat chování těchto systému v budoucnosti, včetně možností nastavení podmínek, tak aby jej dokázali ovlivnit určitým směrem. (Dokáži si představit, že obdobné motivace má i nejeden marketér)

Působení výše popisovaných asociačních jevů si velice snadno můžete ověřit, když se na tuto stránku vrátíte po nějakém čase (hodina, den, týden). S vysokou pravděpodoností narazíte na informace, kterých jste si při prvním čtení nevšímali, nepřikládali jim důležitost, začnete je vnímat v odlišných kontextech, všímat si jiných detailů a utvoří vám jiný smysl.

Nejen že nám asociační procesy zkreslí dění, které na trhu dokážeme vidět, slyšet, cítit a díky paměti i myslet, současně jej ovlivňují jevy, jejichž existenci nemáme možnost svými smysly pozorovat a vnímat.

5. Kvalitativní a kvantitativní prostorová "slepota"

Ilustrační schéma níže není zvoleno náhodou. Se stejnými limitacemi jako přírodní vědci se setkávají i marketingoví specialisté. Člověk svými smysly může vnímat jen určitý omezený výsek reality dějů odehrávajících se kolem něj. K poznání příčinných souvislostí dějů, které jsou příliš malé anebo naopak velké, ale vzdálené je nucen využívat pomocných výzkumných technik a nástrojů.

Pokud bychom například nevynalezli mikroskop anebo dalekohled, tak naše poznání logiky fungování světa by zůstalo obdobné, jako našich předků v dávnověku. Tím pádem i naše předpovědi jeho chování v budoucnu, reakcí na konkrétní a měnící se podmínky by zůstalo stejně omezené a nepřesné.

Přitom logiku zkoumaných jevů (ať již těch velkých anebo malých), všichni z nás (marketéři, přírodní vědci) uchopujeme pomocí stejných asociačních struktur svého mozku. "Pouze" prostředí které zkoumáme se liší. Všimněme si na přiloženém videu, že prostorová vzdálenost, s kterou můžeme pozorovat svět kolem nás, rozhoduje nejen o tom, co o něm víme (jak jej vidíme), ale i co si o něm myslíme a s jakou mírou pravděpodobnosti dokážeme předvídat jeho chování v budoucnu. Přitom neustále sledujeme procesy odehrávající se v tom samém prostoru, jen je pozorujeme z jiných vzdáleností. A přitom, do funkčně identických paměťových okruhů našich mozků se nám ukládají úplně jiné informace, děje a vztahy. Ty které nemáme příležitost pozorovat, pro rozhodování nášeho mozk uneexistují. Přesto, že realitu ovlivňují.

Pro mozek a naše rozhodování platí. O čem jsme neviděli, neslyšeli, necítili to, to pro něj a jeho rozhodování neexistuje. A ani nemůže. Přitom realita může být odlišná než očekáváme. Kdyby tomu bylo naopak, tak nejen v životě, ale i práci utváří náše asociační procesy mnohem méně „chybných a neefektivních“ rozhodnutí, kterých někdy zpětně litujeme. („Kdybych mohl vrátit čas, tak bych to udělal onehdy úplně jinak.“ "My jsme si na to mysleli dávno, ale konkurence nás předběhla").

Komentář: Proč má v některých společnostech marketing stále pozici "nepotřebné" popelky? Protože majitelé či ostatní manageři neměli příležitost zažít si jeho skutečnou sílu. Například jak prodejně účinná televizní reklama dokáže být. (O čem neví, to pro asociační procesy jejich mozku neexistuje a ani nemůže) A naopak. Manažeři, kteří využívají reklamu a na svých prodejích pozorují jak je efektivní a prodejně účinná, se ji nevzdají jen proto, že lidé ve výzkumech budou tvrdit, že reklama jejich rozhodování o koupi neovlivňuje.

S obdobnými limitacemi se potkávají i marketingový výzkumníci. Snažíme se zkoumat hodnotové potřeby lidí jak po jejich kvalitativní stránce („mikroskopické - jeden člověk“), tak po té kvantitativní („makroskopické - miliony lidí“). V prvním případě se snažíme odhalit co nejpřesnější motivace jejich nákupního rozhodování a v tom druhém sílu, s jakou se tyto hodnotové potřeby (motivace) projevují v nákupním chování velkých sociálních skupin (na konkrétních trzích). Přitom, obdobně jako přírodní vědci jsme odkázání na přesnost výzkumných nástrojů, s kterými chování zákazníků, jak na mikro, tak makro úrovni zkoumáme.

1. Mikro limitace: Svými smysly nedokážeme jinému člověku vidět do hlavy. To znamená, nejsme schopni odhalit jeho hodnotovou strukturu, která utváří a (situačně krátkodobě, plánovitě dlouhodobě) ovlivňuje jeho nákupní preference. V nejběžněji využívaných výzkumných technikách jsme odkázáni na to, co si o příčinách svých rozhodnutí a svého chování sám respondent myslí a co nám o tom svými slovy dokáže sdělit.

2. Makro limitace: Svými smysly nejsme schopni pozorovat chování trhu jako určitého většího celku (stovek, tisíců, milionů). Výzkumy, které k tomu využíváme (analytické nástroje či kvantitativní dotazování) nám pomáhají s kvantifikací konkrétních dějů, které se na trhu odehrávaly v minulosti. Bohužel, neumožní nám odhalit jejich přesnější příčinné souvislosti a predikci jejich chování při měnících se podmínkách v budoucnosti. I když se na to respondentů ptáme. Odpověď na otázku, co se stane, když?  Například, když spustím komunikační kampaň s konkrétním hodnotovým obsahem, přijdu na trh s novým produktem s konkrétními hodnotovými vlastnostmi a to v konkrétním konkurenčním prostředí.

I pro výzkumy trhů, stejně jako pro přírodní vědy platí to stejné. Čím přesnější výzkumný nástroj použijeme, tím můžeme odhalit strukturu hodnotových potřeb, utvářející a ovlivňující chování člověka, potažmo celých trhů ve výrazně reálnější podobě. Přináší to dva efekty. Stoupá míra našeho individuálního poznání skutečnosti a zvyšuje se potenciál našich schopností cíleně ovlivňovat (uspokojovat) preferenční rozhodování trhu (stimulovat zcela konkrétní hodnotová očekávání) a vymýšlet prodejně úspěšné inovace.

Pro zajímavost. Zkuste občas navštívit portál www.osel.cz , kde jsou každý den uveřejňovány důkazy o nových objevech vycházející z přesnějšího pozorování zkoumaných přírodních systémů než bylo dříve možné. Mnohdy tak nové objevy převracejí, to co vědci o těchto systémech znali dříve. A některé z nich by byly využitelné i v marketingu, jen je nutné zasadit si je do správných hodnotových kontextů.

6. Logika vnímání času

Čas nefunguje lineárně, ale spojitě s prostorem. Čas jako linéárně se vyvíjející veličinu, stejně jako hodinky a jiné artefakty si vymysleli až lidé jako svůj orientační  nástroj a paměťovou značku. Skutečný čas, všech přírodních dějů (včetně asociačních procesů mozku) však funguje spojitě s prostorem. „Současné působení různých hodnot a jejich změny“

A jak tato rozdílnost ovlivňuje marketing? Sice nenápadně, ale dosti podstatně. Všude tam, kde přemýšlíme a logicky se rozhodujeme na základě dat agregovaných pomocí časových dimenzí (týden, měsíc, kvartál, rok a z nich utvářených trendů).   

S fenoménem vnímání času souvisí lidské uvažování a logické přemýšlení o minulosti a budoucnosti. Zatímco děje, které jsme prožili v minulosti, jsme schopni s určitou mírou přesnosti popsat a vyhodnotit, události, které se stanou v budoucnosti, předpovídáme (konstruujeme) na základě analytických dat a trendů minulosti. Na takové konstrukty spoléhají ekonomičtí analytici. Stačí si pak pohledem do minulosti zkontrolovat, jak dokáží být předpovědi utvářené tímto způsobem „ne/přesné“.

Komentář: Kdokoliv z nás dokáže svoji vlastní minulost popsat s vysokou přesností. Co, kdy, kde a kolikrát dělal. Pokud se nyní budeme snažit popsat naši budoucnost a pak se po určitém čase ohlédneme zpět (po dni, týdnu, měsíci, roce) zjistíme, že předpověď našeho vlastního chování byla mnohdy hodně nepřesná. Pravděpodobně ještě k více nepřesnějším výsledkům se dostaneme, pokud se budeme snažit předpovídat budoucí chování někoho jiného, lidí které známe, lidí které neznáme či velkých sociálních skupin (například cílových segmentů).

Uveďme si jeden příklad. Automobilový trh si naplánuje určité množství prodejů v čase. Dělají to jednotlivé značky, ale i celý trh. Těmito daty se pak řídí rozhodování investorů, výroby, nákupčích, investic, marketingu, prodeje, personalistiky.

Marketingoví specialisté ale znají hodnotová očekávání trhu. Vědí, že jeho rozhodování neovlivňuje čas, ale působení hodnot v jejich nabídce. Ví, že když někdo přijde ve své nabídce s automobilem, který nepotřebuje pro svůj provoz naftu či benzín (nízké provozní náklady), přitom zůstane zachována rychlost a dojezdovost vozu, veškeré dřívější časové předpovědi mohou zahodit (jak jednotlivé automobilky, tak celé odvětví).

Touto změnou nabídky bylo vyblokováno působení jednoho jediného negativně prožívaného hodnotového očekávání. Přesto má potenciál ovlivnit nákupní chování celého trhu (milionů zákazníků automobilek). Obdobně, pokud například přijde na trh výrobce šampónů s produktem, který dokáže zajistit, aby ženy neměly po umytí několik dní pocit mastných vlasů. Preferenční rozhodování celého trhu se šampóny se bez ohledu na čas, začne velmi rychle měnit. 

Pro marketingové výzkumníky platí. Působení hodnotové nabídky a její změny ovlivňují preferenční rozhodování zákazníků o koupi. Nikoliv čas. Někdy na to, při práci v excelu s časovými řadami a znich vycházejícími trendy zapomínáme.

7. Vševěření

Lidé mají schopnost „vševěření“ a taky si to tak dotváří sám mozek, aby měl svou odpověď (silně závislé na intuici, obraznosti, fantazii a míře subjektivních poznatků - informací). Každý mozek, si tak utváří svoji vlastní individualizovanou, více či méně hirearchizovaně strukturovanou logiku (platí bez vyjímky pro kohokoliv z nás).

Proto se žádná věda (včetně marketingového výzkumu) nemůže obejít bez měření, tak aby byla schopna přinášet, co nejméně zkreslující pohled na chování zkoumaných systémů. Lidský mozek, je po anatomicko funkční stránce systém, který nám logikou myšlení dovolí vykonstruovat a pospojovat do vzájemných kontextů cokoliv, co ve skutečnosti v chování trhů žádnou silnou souvislost mít nebude. A na druhé straně je schopen opomenout působení hodnot, které nákupní rozhodnutí ve skutečnosti z největší části utvářejí a ovlivňují (za spolupůsobení výše popisovaných fenoménů).

Spoléhat se na vlastní intuici a úsudek, zvláště v marketingu, může být parádně slepou uličkou. Proto některé firmy volí radši cestu inspirace (kopírování know-how) od konkurence. Při snaze nezaspat, neudělat chybu okopírují jak hodnoty prodejně přínosné, tak i ty blokující. Přitom s přesnější znalostí hodnotových očekávání trhu se mohou spolehnout sami na sebe a přicházet s prodejně úspěšnými inovacemi jako první. Zvláště, když mozek lidí na trhu, pokud nabídka naplňuje jeho hodnotová očekávání, je vševěřící.

8. Aha efekt

Jestli se této stránce podaří po přečtení u čtenáře vyvolat vnitřní pocit podobající se prezentaci na videu vpravo, tak splnila svůj účel. Za onou prezentovanou "třetí dimenzi" není nutně potřeba hledat něco mysteriózního, neskutečného, složitého. Tímto způsobem mění náš mozek pohled na realitu vždy, pokud ji začne pozorovat s vyšší přesností než dříve.

Mozek je ve své podstatě docela nepřesný zprostředkovatel skutečné reality. Stejně jako mikroskop, či dalekohled, je schopen vnímat pouze ty děje na které je aktuálně "zaostřen a vyladěn". Narozdíl od všech těchto artefaktů, pokud "nevidí" ostře a nebo si "chce zkrátit" čas, tak si realitu intuitivně, zkresleně, iluzorně pomocí asociací sám dovytvoří. Zprostředkuje tak svému majiteli vlastní subjektivně individualizovaný pohled na skutečný průběh dějů kolem něj. (Hodnotové preference a nákupní rozhodování trhů nevyjímaje)

Zatímco úhel pohledu u mikroskopu či dalekohledu je přesně a jednou pro vždy determinován zakřivením jejich čoček, u našich mozků je tomu odlišně. Jejich úhly pohledu nedeterminují čočky, ale rozsáhlé neuronové sítě, jež jsou utvářeny genotypem a neustále měněny působením fenotypu a vlivem prostředí. V důsledku se tyto rozdíly projeví, že každý z nás vnímá průběh časové a prostorové reality s odlišnou přesností. Jednoduše řečeno, rozdílně. Proto se při pohledu na stejnou skutečnost názorově lišíme a někdy i zcela zásadně. Přitom máme všichni pravdu, ale tu svoji, subjektivně zkreslovanou vlastním mozkem.

Marketingové profese a nároky na mozek

Omlouvám se za tento subjektivní pohled, ale věřím, že i pro nejednoho marketéra bude tímto způsobem postavený kontext přinejmenším zajímavý. CEO, CFO, CIO, technici, vývojáři, fyzikové, filozofové, ekonomové, právníci a mnozí jiní někdy nahlížejí na lidi od marketingu jako na skupinu, jejichž hlavní dovedností je všechno okecat a plýtvat vydělanými penězi za reklamu, podle které se ani oni a ani nikdo jiný při svých nákupech nerozhoduje. Ten kdo studoval marketing na nějaké technické škole, tak si možná nejednou vyslechl "To jsou ti, co chtějí jen titul a přitom nic umět nemusí", "Marketing zvládne vystudovat každý b..." Zkrátka pohrdání a despekt. Když si však srovnáme složitost systémů, jejichž chování v marketingu zkoumáme, predikujeme a ovlivňujeme, náhled by se mohl změnit.

1. Přírodní vědci zkoumající chování přírodních systémů (atomy, molekuly, kyseliny, buňky, mnohobuněčné organismy, astronomické jevy) mohou zkoumat zákonistosti chování těchto systémů pomocí pozorování a experimentu. Mohou se spoléhat na to, že tyto systémy se za působení stejných podmínek budou chovat vždycky stejně. Tedy mohou s vysokou mírou pravděpodobnosti předvídat chování těchto systémů v budoucnu a ovlivňovat jej.

2. Ekonomové. Pracují se vzorečky, které se chovájí neustále stejně. Nic se na nich nemění, pouze proměnné (tržní data). A z těchto výpočtů (číselných trendů a dynamik) interpretují budoucí chování lidí (trhů), jak kterého z nich aktuálně napadne. Všichni kdo předpovídají jsou analytici, ti kteří se opakovaně úspěšně trefují jsou vizionáři a někteří jež toto dění dokáží popsat pomocí určitého funkčního modelu mohou získat ocenění Nobelovou cenou.

3. Marketing. Charakteristika systému, který zkoumá, snaží se predikovat a ovlivit jeho chování, tedy trh, je následovná.

1. Žádný člověk na zemi (trhu) není stejný jak po somatické, psychické, tak ani po stránce logického myšlení a rozhodování. Na světě neexistují dva identické mozky. Jinak řečeno zkoumáme a ovlivňujeme chování systému, který je složen ze 6 MLD odlišně fungujících částí. 2. Přitom mozek každého člověka je plastický systém, se schopností neustále měnit a přetvářet své spoje (vyvíjet se a měnit). A aby toho nebylo málo. 3. Mozek člověka má, to co jen pár druhů šimpanzů. Zrcadlící neurony. Stačí aby zaznamenal jednu novou informaci a totálně se mu změní celý smysl života, hodnoty a aktivity. (podívejte se do přiloženého videa, je možnost využít titulků v češtině). 

Komentář: Z mého pohledu by se měla udělovat Nobelova cena i za marketing (když už to jde  za ekonomii). Neinvazivně zkoumá, předpovídá a ovlivňuje chování toho nejsložitějšího sytému, který evoluce doposud vyvinula. A sice těm lidem, kteří dokáží objevovat hodnotové mechanismy, v kterých jsou rozdílní jednotlivci na trhu (6MLD) co nejvíce stejní (hodnoty, které mají společné). A nebo těm, kteří dokáží vymyslet produkt, jež obrovské množství odlišných lidí motivuje, aby se začali v určitých oblastech jejich mozky měnit a rozhodovat identicky (kupovali a používali to stejné).

"Marketingový výzkum slouží penězům, a tak vědou není" Skutečně?

Na výstupy marketingových výzkumů je někdy nahlíženo s určitou mírou nedůvěry hraničící až s despektem. A to z obou protipólů názorového spektra. Někteří lidé mu nevěří, že by mohl přinést a objevit něco nového (prodejně stimulačně okamžitě využitelného) a jiní jej spíše vnímají jako nástroj všehoschopných manipulací, účelově sloužící plošnému ovládání mysli zákazníků. Pokud si dovolíme na této stránce vynechat ekonomický kontext jeho používání, můžeme jeho roli začít vnímat z úplně jiného úhlu pohledu. A budeme mít pravdu.

Jako nástroj, který nám pomáhá obcházet přirozené asociační limitace vlastního mozku, když se snažíme logikou porozumět příčinám zákaznických preferencí a jejich nákupním motivacím (rozhodovacím procesům mozku ostatních lidí). Výzkum nám tak pomáhá lépe a kvalitněji porozumět již existujícím hodnotovým očekáváním lidí (hodnotám které oni sami chtějí), jejich šíří, vzájemným vazbám a populační síle.

Asociační procesy, jejichž zkreslování se bez výzkumu nevyhneme

Smyslem této stránky bylo, pomocí různých cvičení a ukázkových příkladů přiblížit některé z projevů asociačních automatismů mozku, které marketingovým specialistům významnou měrou zkreslují logické uchopení světa kolem nich. To, s jakou přesností můžeme poznávat příčinné souvislosti dějů kolem nás. "Například, proč se lidé a trhy v konkrétních situacích rozhodují, tak jak se rozhodují?"

Komentář: Působení těchto projevů asociačních procesů se při svém rozhodování nedokáže přirozeným způsobem vyhnout nikdo z nás, byť je sebevětší profesionál a odborník s dlouholetou praxí (ředitel firmy při utváření vize a rozhodování o investicích, ředitel marketingu při rozhodování o strategií, kreativní adman rozhodoví o obsahu sdělení, novinář při snaze psát objektivní články, výzkumný pracovník při utváření otázek, respondenti při svých odpovědích, ale i jakýkoliv budoucí nositel Nobelovy ceny, Pepa z konstrukčního a vývojového oddělení, včetně paní uklízečky).

Původcem těchto jevů nejsou hloupost, nízká odborná kvalifikace, ale funkční struktura mozku. Jejím následkem je, že pomocí logického myšlení rozumíme existujícím hodnotovým očekáváním zákazníků svého trhu jen ve značně omezené míře, tedy zkresleně. Nejednou se nám tak přihodí, že investujeme čas, energii a peníze do vývoje produktů, jejich komunikace, které trh následně nepřijme (nekupuje podle našich očekávání). Přitom si nevšimneme působení těch hodnot, které byly, jsou a budou pro prodej naši nabídky zcela zásadní.  

Pro představu vkládáme video, které biologické funkční struktury mozku a jejich interakční mechanismy utvářejí a stojí za níže popisovanými jevy. Bez toho abychom měli ambice vysvětlit spojitosti, proč tomu tak je.

Past subjektivity

(citace pan doktor František Koukolík) Je pozoruhodné, jak dlouho lidstvo nedokázalo pochopit a v převažující míře stále nechápe, že snažit se uchopit vlastní nástroj myšlení tímtéž nástrojem myšlení není možné už v principu a není to jen našimi kusými poznatky. Subjektivita není cestou k objektivní vědě a nestačí si toho pouze být vědom. Subjektivita není jen výstražně vztyčený metodologický prst - subjektivita je past, kterou musíme obejít, chceme-li se dozvědět, co můžeme poznat.

Chceme-li vystoupit z quasiproblému postmoderny, není jiné cesty, než sjednotit základ všech spekulativních oborů právě na platformě nesubjektivního poznání naše poznávacího orgánu. Svět jazyka, intencionality, myšlení, emocí či estetiky vyrůstá z naší subjektivity a je čistě a jen produktem lidského subjektivního uchopení toho, co se mu z obklopující reality vyjevuje, co je mu z jeho vlastní duševní činnosti přístupné a jak to dokáže svým myšlením uchopit. Náš mozek není černou skříňkou, stvořenou k obrazu něčí dokonalosti – to jen my sami jej nemůžeme poznat sebezkoumáním a sebeinterpretací. Tak dokonalé naše sebeuvědomění být nemůže a musíme se s tím smířit. Nechceme-li tedy brát vědu a filosofování o ní jen jako ušlechtilou duševní zábavu a rekreaci, ale myslíme-li to s ní z nejrůznějších osobních důvodů vážně, je poznání mozku nutným východiskem.