Na této stránce se pokusíme projevy "hodnotového očekávání", které při výzkumech trhů měříme snímáním asociačních procesů mozku, zachytit ve výstupech výzkumů jiných technik a přístupů.

1. Výzkumný experiment

Na výstupních grafech výzkumu trhu s pivem jsme si demonstrovali, jak v našem mozku dochází k současnému (synchronnímu) působení různých hodnot, kdy působení anebo naopak nepůsobení konkrétní hodnoty dokáže ovlivnit preferenční rozhodování zákazníků.

Pro prezentaci jevu hodnotového očekávání jsme zvolili ukázku experimentů behaviorálního psychologa Danna Arielyho. Pozorně si všímejme, jak určující vliv očekávání v našem rozhodování sehrává. Nejenže zcela zásadním způsobem ovlivňuje preferenční rozhodování zákazníků o koupi, ale dokáže v organismu stimulovat samouzdravovací procesy. Stejnou sílu vlivu na rozhodování trhů je nutné vnímat i za nasnímanými informacemi, které jsme prezentovali na příkladu hodnotových grafů ovlivňující rozhodování lidí na pivním trhu.

Komentář: Jen tak pro zajímavost se zkuste na v experimentu zachycené jevy zeptat respondentů při výzkumech trhů anebo vašich kolegů.

2. Výzkumy pomocí funkčních zobrazovacích technik

Abychom lépe porozuměli asociační logice dějů, které se v našem mozku odehrávají, když dochází k působení různých hodnotových očekávání současně na naše rozhodování, využijeme pro demonstraci výzkumů britského neurobiologa  Vilayanur Ramachandrana.

Zachycují jak v realitě, při působení různých podnětů na člověka, dochází v jeho mozku k aktivaci odlišných neuronálních okruhů, které se projeví v podobě odlišně vnímané reality a odlišných projevů chování. Stejnou interakční logiku (v podobě hodnotových očekávání) zprostředkovávají výstupy snímání asociačních procesů mozku repondentů.

1. Mozek člověku zkresluje vnímání reality svým očekáváním

Pokud jsme sledovali uváděné příklady pozorně, mohli jsme si všimnout demonstrace mechanismu, jak působí jev očekávání v našem mozku, na příkladu fantómové ruky. Kdy interakční struktury neuronálních okruhů neadaptovali svoji strukturu na to, že naše tělo již žádnou ruku nemá. Mozek stále očekává a předpokládá, jako kdybychom ruku stále měli a podle toho se i rozhoduje.

Vliv na efektivitu marketingu: Pokud budeme trhu nabízet hodnoty, které on neočekává, že mu budou nabídnuty, kupovat je nebude. I kdyby náš výrobek byl v konkurenci s ostatními ten nejkvalitnější, nejlevnější. Přesvědčování trhu, že je něco jinak než on si myslí (i kdybychom měli pravdu), bude vyžadovat mnohem větší náklady na komunikaci, než když naši nabídku prezentujeme v hodnotové struktuře, kterou trh očekává. Lidově řečeno. Když trhu nabízíme hodnoty které chceme my a ne ty které mozek lidí očekává že mu budou nabídnuty, jsme a vždycky musíme být prodejně neúspěšní. Funkční struktura mozku lidem ani nedovolí rozhodnout se jinak (v nesouladu se svým hodnotovým očekáváním).

2. Kvantita a kvalita interagujících okruhů

Na příkladu sysnestézie je prezentováno, jak se naše mozky, při synchronních (současných) interakcích různých neuronálních okruhů kvalitativně dokáží lišit. Že mezi námi existují lidé, jejichž mozek jim umožňuje dovednosti o kterých se mnohým z nás může jen zdát. Přitom v realitě došlo v mozku těchto lidí pouze k propojení okruhů, které u majority populace není běžně normální. Logika interakcí různých neuronálních okruhů mozku (rozhodování), je tak naprosto odlišná od logiky našeho myšlení.  

Komentář: Kdy svoji logikou běžná populace, existenci propojení čísel a zvuků, může odmítat jako blbost anebo ji bude vnímat jako raritu. (Existují ale jiná propojení okruhů, jež u běžné populace není běžné) Ti co tyto schopnosti mají, je zase budou vnímat za logické a normální. Což mimochodem dokládá existenci ještě jednoho fenoménu. Mozek každého z nás si utváří individuální strukturu informací využívaných pro své logické myšlení a rozhodování. Logiku myšlení máme všichni stejnou jen u informací, které jsme náš mozek naučili stejně. Například matematiku. Všichni jsme náš mozek naučili, která čísla jsou vetší a která menší, identickým způsobem. Proto pravděpodobně marketingu a světu ekonomiky vládnou čísla, ceny, množství a slevy.  Naopak, u jiných hodnot, bude rozhodovací logika lidí na trhu výraně odlišná.

Vliv na efektivitu marketingu: Pokud budeme chtít v komunikaci či produktu nabídnout strukturu hodnot, které trh očekává stejně (představuje nejvyšší nákupní potenciál trhu), bez kvantitativního výzkumu minimálně na stovkách respondentů se stěží obejdeme. Jinak nám hrozí, že budeme trhu nabízet hodnoty, které velkou část trhu k nákupu nestimulují anebo je přímo odrazují.  

Logikou stejné mechanismy, v podobě hodnotových očekávání, utvářejí a ovlivňují nákupní preference a rozhodování lidí na trhu, platí i pro asociační procesy našeho mozku. Záleží jen na nás jak přesné techniky k jejich měření využíváme.

3. Experiment na sobě sama

Stejně tak si projevy interakčního působení různých hodnot může vyzkoušet každý z nás sám na sobě anebo na svých kolezích. Mozek běžné populace je naučen rozeznávat kafe ve spojení s jeho typickou vůni a tím co vidíme. 

Když působení těchto dvou smyslů u člověka uměle vyblokujeme (zacpeme nos, zavážeme oči) a necháme jej napít kafe, tak se začne rozhodovat podle jeho teploty. Pokud bude nápoj horký bude se pravděpodobně rozhodovat mezi kafem a čajem. Pokud bude nápoj v pokojové teplotě a nikdo mu před tím, neřekně co bude testovat, tak s vysokou pravděpodobností, že pije kafe nebude schopen rozeznat. Naopak, když mu necháte zavázané oči, ale uvolníte čich okamžitě si jeho mozek tyto informace asociačně propojí.

Vlastní zkušenost k pochopení logiky asociačního rozhodování mozku: Zkuste si obdobné příklady s utlumením vlivu různých smyslů a s předkládáním různých informací (ovlivnění hodnotových kontextů) sami na sobě a vašich blízkých. Návod jak, můžete čerpat z experimentu Dana Arielyho. Pak si tento mechanismus současného působení různých hodnot přeneste do prostředí jakéhokoliv jiného trhu (Banky, Pharma,Telco .....)

4. Snímání asociačních procesů mozku

Na výše popisovaných třech příkladech můžeme pozorovat působení projevů stejných fenoménů, ale zjišťovaných různými technikami. Jsou důkazem toho, pokud se výzkumníci snaží být co nejvíce přesní, různými technikami musí docházet ke stejným či velmi podobným závěrům. Technika snímání asocianích procesů mozku, je jednou z nich, umožňující snímat asociačně interakční potenciál různých hodnotových prostředí vě vědomí člověka (potažmo trhů) .

5. Kladení otázek respondentům

Pokuste se najít nějaké výstupy výzkumů vedené řečovou formou (nejběžněji v marketingu používané), které by tuto logiku hodnotové očekávání trhu zachycovaly. Pokud zkoumáme realitu rozhodování lidí (trhů), tak musí být výše popisovaná logika hodnotových očekávání, prostoupena interpretací výstupů každého výzkumu trhu. Pokud tomu tak není, znamená to, že takový nástroj výzkumu je příliš nepřesný a nedokáže ji zachytit. I když může být odbornou veřejností schvalován jako validní a reliabilní.

Výše popisovanými procesy je utvářeno jakékoliv naše rozhodnutí (krátkodobé i dlouhodobé). Ať již při psaní textu a výběru písmenek na klávesnici, při nákupu šampónu a nebo výběru finančních služeb.