Informace z výstupů výzkumů, které jsou získávány pomocí snímaní asociačních procesů mozku technikou BSA, jsou svoji přesností, ale i logikou rozdílné, než jsme běžně zvyklí v marketingu využívat. Proto se pokusím přiblížit, jaké výstupy očekávat a pro které informace jsou naopak vhodnější techniky klasické (ústní či písemné dotazování respondentů a analytické nástroje).

Prodejní účinnost informací, získávaných výzkumy trhů, je do značné míry závislá na přesnosti, s jakou nám různé techniky umožňují měřit. Nejběžněji používané přístupy vychází z ústního dotazování respondentů (kvantitativní, kvalitativní), anebo analytickém vyhodnocení empirických dat (například množství a výše prodejů, jejich opakovaná frekvence). Bohužel oba tyto přístupy, přesto že jsou léty praxe prověřeny, metodologicky rozpracovány do nejpodrobnějších postupů, narážejí na limitace v přesnosti zapřičiněné mozkovými procesy jak u respondentů tak samotných výzkumníků.

Komentář: To neznamená, že písemné či ústní kladení otázek respondentům přináší obecně informace chybné a neměli bychom se na ně při našem rozhodování spoléhat. Pokud potřebujeme kvantifikovat určité nám již známé jevy, které se na trhu odehrávaly v minulosti, tak umí být naopak velmi přesné. Když však budeme chtít zkoumat skutečné příčiny těchto jevů (strukturu jejich hodnotových motivací), objevit nové tržní příležitosti o kterých doposud sami netušíme, či učinit predikci změnového vývoje trhu do budoucnosti, poznat hodnoty, kterými ji nejefektivněji dokážeme ovlivnit, tak pomocí kladení otázek respondentům, se toho moc přesného bohužel nedozvíme.

Informace, které snímáním asociačních procesů mozku nezjistíme

Síla technik slovního (písemného) dotazování respondentů a analytického sběru dat.

Statisticky kvantifikované jevy z minulosti. V jednoduchosti řečeno fakta, která se na trhu odehrála v minulosti. Při klasických výzkumech se na ně ptáme otázkami:

• Vyzkoušeli jste produkt?
• Viděla jste reklamu na náš produkt?
• Jak často si náš produkt kupujete?
• Jaké množství si kupujete?
• Za jakou cenu jste jej koupili?
• Jezdíte na nákupy automobilem, autobusem?
• Kolik peněz měsíčně utratíte?
• Kolik vyděláváte?
• Kolik lidí se dívalo na televizi?
• Koho jste volili při minulých volbách?
• ..........

Pokud dokážeme rekrutovat reprezentativní vzorky respondentů, můžeme předpokládat, že i přes určitou míru stylizace v odpovědích, poskytují tyto výzkumy informace, které budou ve vysoké míře korelovat s reálnou skutečností. Jednoduše proto, že když lidé odpovídají na otázky týkající se jejich minulosti, dokáží si velmi přesně pamatovat fakta. Odpovědi na otázky Co, Kdy, Kde, Kolik a Jak se stalo?

Komentář: Pokud se ale respondentů budeme dotazovat na příčiny jejich nákupních rozhodnutí (preferenční strukturu jejich hodnotových motivací), budeme zjišťovat odpovědi na otázky „Proč se tímto způsobem rozhodli, jaké hodnoty je při tom ovlivnily “, a nebo „Jak se v budoucnu budou rozhodovat, když se změní podmínky …..?“, tak můžeme očekávat odpovědi od skutečné reality méně či více vzdálené. Hlavní příčinou není stylizace či lhaní. Narazíme na ni v asociačních procesech jejich mozku. Tímto přístupem k sběru dat (kladení otázek) získáme informace, co si respondenti o příčinách svých rozhodnutí myslí (jak a čím si je logikou zpětně sami před sebou zdůvodňují (obhajují) anebo pokud se ptáme na budoucnost, jak si ji ve svých představách nyní plánují).

Shrnutí: Techniky kladení otázek respondentům ať již kvantitativní (dotazníky), kvalitativní (hloubkové rozhovory, focus groups) anebo analytická analýza dat, dokáží být velmi přesné, pokud kvantifikujeme události na trhu odehrávající se v minulosti.  

Když se jejich pomocí budeme snažit zkoumat či interpretovat příčinné souvislosti těchto událostí, hledat nové příležitosti na trhu anebo utvářet predikce vývoje trhu v budoucnu, je a bude jejich přesnost značně limitujícím faktorem. Přitom se toto zkreslování bude ve větší i menší míře týkat všech typů výkumů vycházejících z kladení otázek respondentům (Internetové, telefonické, písemné, ústní dotazování)

Informace které zjišťujeme výzkumem asociačních procesů mozku

Tímto přístupem k výzkumu trhu, narozdíl od kladení otázek respondentům, získáme odpovědi „Proč se trh chová tak jak se chová, jaké jsou příčiny těchto rozhodnutí“ a „Jaké změny v rozhodování trhu lze očekávat v budoucnu, když změníme konkrétní podmínky …..“ Snímání asociačních procesů mozku lidí, nám zprostředkuje především pohled na hodnotově poptávkový potenciál trhu pro krátkodobé a dlouhodobé směřování hodnotové nabídky. Tedy potenciál prodejní efektivity různých hodnotových potřeb trhu, když je budeme používat v obsahu komunikace a při inovacích produktové nabídky. Tedy informace pro které při klasických výzkumech využíváme otázek v následujícím smyslu:

1. Proč jste se rozhodli právě tímto způsobem?
2. Jaké hodnoty vaše nákupní rozhodování ovlivňují?
3. Jak by jste se rozhodli, kdyby byly některé podmínky jinak?
4. V jakých hodnotách je pro vás lepší A než B ....?
5. Za jakých pomínek změníte svůj postoj k produktu?
6. Které hodnoty při svém rozhodování upřednostňujete?
7. Podle čeho se budete rozhodovat v budoucnu?
8. Co nového vám máme přinést a vy si to od nás koupíte?
9. Co konkrétně vám chybí?
10. Co vás odrazuje od koupě?
11. Jak závislá je hodnota A na hodnotě B?

Komentář: Přesto, že tyto otázky nejsou nijak složité, lidé na ně s nějakou vyšší přesností bohužel odpovědět neumí (i když se budou snažit a chtít). Tato vysoká míra zkreslování skutečnosti, vycházející již ze sběru dat, se následně projeví jako jednoduše srozumitelný výstup, ale velmi vzdálený od reality rozhodování lidí na trhu. (Proto se nejednou stane, že z takových výstupů navrhneme řešení, které se na trhu nepotká s nějak oslňujícím úspěchem) Výrazně přesnější a pro rozhodování o budoucnosti účelnější, je hledat odpovědi na tyto otázky ve snímcích asociačních procesů jejich mozku.

• Hodnotová očekávání ovlivňují nákupní rozhodnutí trhu a jejich sílu.
• Informaci jaká je preferenční hodnotová struktura trhu.
• Které hodnoty budou pro stimulaci nákupní poptávky nejefektivnější.
• Prodejní potenciál asociačních hodnotových vazeb.
• Hodnoty poskytující nové příležitosti  – hodnotová očekávání trhu
• Konkurenční pozice značek a síla jejich asociačních vazeb na hodnotová očekávání trhu.
• Hodnoty blokující rozhodnutí lidí na trhu pro koupi.

Pokud v marketingu plánujeme konkrétní kroky do více či méně vzdálené budoucnosti, tak výzkum pomocí snímání asociačních procesů mozku, se stal zdrojem velmi silných dat pro prodejně efektivní rozhodování. Získané informace jsou využívány jak pro takticky tak i strategicky směřované aktivity. Slouží jak odborníkům utvářejícím obsah nákupně stimulujících komunikačních sdělení, tak i specialistům zodpovědným za nové produkty či inovace.

Doplnění: Dvě zajímavosti. Podle našich dosavadních zkušeností, jednou z největších limitací firem při inovacích či rozhodování o obsahu komunikace, mnohdy nebývá nedostatek výborných a funkčních nápadů, ale strach při jejich rozhodování, investovat energii, dovednosti, finance do neznámého a na trhu doposud neodzkoušeného řešení. Výše popisovaný přístup k výzkumu trhu dokáže mnohé z těchto obav vyvrátit anebo naopak, jejich relevantnost potvrdit.

Oblasti využívání snímání asociačních procesů

Tento přístup k výzkumu trhu může díky své modularitě přinášet nosné a nové informace pro všechny tržní oblasti (Telco, Finanční služby, Jídlo, Nápoje, Pharma, Drogistické zboží, …..).

Asociační monitoring mozku, zaznamenává, zpracovává a vyhodnocuje informace z každého prostředí s kterým člověk přichází do styku. Ať jsou to vlivy hodnot stimulované vztahy s ostatními lidmi, cenové aspekty, obalové materiály, reklama, funkční a kvalitativní vlastnosti produktů, chutě, vůně, činnosti ke kterým člověk produkty využívá. Jako příklad vlivů, které měří uvádíme hodnoty, ovlivňující rozhodování pivního trhu.

Rozdíly v přístupech získávaní dat o trhu

aneb, jaké informace získáme ze slovního dotazování a co zachycují:

Abychom si dokázali názorněji představit jak obrovský rozdíl pro náš mozek představují situace, kdy se reálně životně rozhodujeme (např. o nákupu) a když máme zpětně slovy komentovat příčiny těchto rozhodnutí (při výzkumech), vypomůžeme si stejnou analogií ze sportovního prostředí.

Představme si vrchoového fotbalistu. Kdybychom měli tu možnost pozorovat, které  okruhy a oblasti jeho mozek aktivuje při svém rozhodování uviděli bychom následovné odlišnosti:

1. V průběhu hry bude jeho mozek při svém rozhodování aktivovat výrazně odlišné okruhy, než když se jej následně bude komentátor dotazovat na jeho zpětný pohled na svoji hru. Což se projeví, vysokou mírou zkreslení, zjednodušováním a opomenutím informací a mnoha podnětech, které jeho hru reálně ovlivňovaly.

Důsledkem je, že se dozvíme velmi zkreslené informace o příčinách jeho reálných rozhodnutí na hřišti a sílu vlivu hodnot, které je ovlivňovaly. Jaké hodnoty (rychlost balónu, skandování diváků, informace od trenéra, pohyb spoluhráčů a protihráčů, jeho vlastní kopací dovednosti, únava, nerovnost terénu) jej v kterých situacích ovlivnily. Získáme spíše zobecnělý pohled, a snahu o logické vysvětlení toho, co se ve skutečnosti na hřišti odehrávalo. Ne informace o skutečných příčinách, jež ovlivňovaly jeho rozhodování na hřišti.

2. Když se budeme hráče po zápase ptát, jak by se býval rozhodoval v průběhu zápasu, kdyby konkrétní podmínky byly jiné. (působily by na něj změněné hodnoty)

• "Jak by jste se rozhodoval, kdyby vedle vás nastoupili jiní spoluhráči?" 
• "Jak by se zápas vyvíjel, kdyby jste místo doma hráli na soupeřově hřišti?"
• "Vstřelil by jste více gólů, kdyby jste si vzal kopačky jiné značky?"
• "Měl by jste mnohem více energie, kdyby diváci skandovali před zápasem vaše jméno?"
• "Jak ovlivnilo váš výkon, to že vám klub 4 měsíce dluží výplatu?"

Vysvětlení na příkladu: Možná budou čtenáři konkrétně tyto otázky připadat jako "blbé rýpání se v nepodstatných detailech". Používání výzkumů asociačních procesů mozku v prostředí sportovních týmů však prokázalo, že působení, i naopak nepůsobení výše popsaných hodnot, dokáže zcela zásadním způsobem ovlivnit výkony jednotlivých hráčů ale i celých týmů při zápase na hřišti. (Například jeden brankář házené z české ligy, když slyší skandovat své jméno fanoušky před zápasem, následně podává výkony, kterými útočníky soupeřů přivádí doslova k zoufalství. Když skandování před zápasem neslyší, jeho úspěšnost zákroků bývá o dost nižší.)

Komentář: Když se lidí budeme slovy ptát, které hodnoty ovlivňují jejich nákupní rozhodování, tak ve svých odpovědích budou velmi často opomíjet působení těch, které jim chyběly. Nepůsobily na ně a tak si jejich vlivu nevšímali. Tato interpretace, jakkoliv zní kostrbatě zachycuje jeden velmi podstatný asociační jev, který si můžeme nazvat hodnotové očekávání. Kdy v konkrétních situacích náš mozek asociačně očekává působení určitých hodnot (mnohé z nich si ani logikou neuvědomujeme) a když chybí, tak to pociťujeme jako ztrátu a to způsobí, že naše rozhodování (motivace a projevy chování) se změní (budou jiné), než kdyby tyto hodnoty na nás působily.     

Pro prodejní efektivitu marketingu, je ona existence/neexistence působení hodnot v nabídce zcela zásadní. Potřebujeme, co možná nejpřesněji znát, jak se změní nákupní motivace lidí, když jim změníme skladbu hodnotové nabídky. Jestli tyto změny budou stimulovat celý trh ke změně postojů anebo jen jednotlivce a jakým směrem. Bohužel, pokud lidem takové otázky položíme, můžeme očekávat odpovědi, které budou od reality méně či více vzdálené. Oni si často působení těchho hodnot buď nevšímají anebo je svoji logikou vyhodnotí jako samozřejmost (alias detail).

3. Když se hráče zeptáme: "Jak bude hrát v budoucnu, proti dalšímu soupeři" "Jak se v jakých herních situacích zachová?". Většinou se mu budou jen stěží hledat odpovědi anebo odpoví narovinu „To nemůžu vědět“, to záleží na mnoha vlivech". „Uděláme vše pro úspěch, budeme se více snažit“ Sdělí nám svůj plán a idealizovaná přání do budnoucnosti, které se od jeho skuteného realizaního potenciálu budou více či méně lišit.

Stejně tak, když se budeme ptát respondentů při výzkumu trhu na jejich nákupní rozhodování v budoucnosti, při měnících se  podmínkách. Taky se nám často dostane odpovědí v podobě idealizovaných představ. Ale nic moc reálného.

4. Když se hráče zeptáme na kvantifikaci konkrétních událostí. Kolik kopal rohů?, Kolikrát vystřelil na branku?, Kolikrát fauloval?, Kolikrát sprintoval naplno? Dá se předpokládat, že budou jeho odpovědi velmi přesné odpovídající skutečnosti.

V těchto bodech dokáže být výzkum trhu pomocí klaení otázek oproti výše zmíněným bodům velmi přesný.

S obdobným projevy zkreslování a logického uchopování reality se setkávají výzkumníci trhu při kladení slovních otázek respondentům. Rozdíl je pouze v tom, že se jich neptáme na jejich rozhodování při hře, ale při nákupu produktů na určitém trhu.

Výzkumy trhu - minulost a budoucnost

Z výše popsaného vyplývá, že tyto principiálně rozdílné přístupy k výzkumu trhu (kladení otázek respondentům a snímání asociačních procesů jejich mozku), se nenacházejí ve vzájemně konkurenčním vztahu, tak abychom si měli lámat hlavu nad tím, který z nich je lepší.

Spíše opak je relitou. Informace, které nám poskytuje jeden přístup, mohou sloužit k získání komplexnějšího vhledu a utváření kontextu pro využívání toho druhého. Spolu tak dokáží marketingovým odborníkům nabídnout nejen hodně silný nástroj pro rozhodování a plánování jejich kroků do budoucna, ale zprostředkovat i zpětnou vazbu o úspěšnosti jejich aktivit (minulost). Pokud jsou informace které nám přinášejí využívány samostatně, budeme se u nich vždy potkávat s určitým omezením.

Komentář: Předcházející porovnání různých přístupů k výzkumům by němělo být vnímáno jako upřednosťňování jednoho a zpochybnění jiných. Většinou se v praxi setkáme s tím, že i méně přesnou technikou v rukou zkušených lidí, získáme výrazně silnější informace o chování trhů, než spoléháním se na vlastní intuici či odhady.