V tomto příspěvku se pokusíme popsat dopady odlišného přístupu k segmentaci jakéhokoliv trhu, pokud při jeho výzkumu využijeme dostatečně přesné techniky umožňující zkoumat konkrétní hodnotové motivace lidí na úrovni jejich vnitřního prožívání. Tato měření docela názorně odkrývají, proč existují komunikační sdělení, která jsou úspěšná více a jiná, třebas i velmi podobná zase o hodně méně.

K sepsání tohoto příspěvku jsem se odvážil až díky Štefanovi Šarvašovi (director consumer insight Mars Central Europe) a jeho článku z prosincového čísla Trend Marketingu pod názvem „Pocta průměrnému konzumentovi“, kde mimo jiné dospěl k závěru: "Výzkumníci, marketéři a mediálky skoro denně operují s pojmem průměrný konzument značky. Jde o koncept, který nikdy reálně neexistoval, ale všichni s ním pracují." V následujících řádcích se budu snažit ozřejmit příčinné souvislosti hodnotových mechanismů, proč tomu tak je a jaké důsledky to sebou přináší.

Co si představit pod vnitřními prožitky z pohledu tohoto článku?  Jsou to neurohormonální procesy v lidském těle, které neustále motivují a odměňují všechny naše viditelné projevy chování. Můžeme si je obrazně představit tak, že na začátku každého konání je v člověku stimulován vnitřní prožitek (motivace) a na jeho základě uskuteční konkrétní, navenek pozorovatelný a slyšitelný projev chování a zpětnovazebně zase vzniká vnitřní prožitek jako odměna (libá, nelibá). V realitě fungování lidského organismu se tyto procesy odehrávají nejednou s takovou rychlostí, že je můžeme vnímat jako současně probíhající (motivace, odměna).

Proč je při segmentacích přínosné rozlišovat vnitřní hodnotové prožívání od viditelných projevů chování, se pokusíme demonstrovat na jednoduchém příkladě.

1. Přenesme se virtuálně do obchodu, kde můžeme pozorovat reálné chování žen při nákupu. Vybereme si z nich ty, u kterých jsme mohli vidět velmi obdobné projevy chování, například tím, že si koupily stejnou značku šampónu a ještě k tomu splňovaly naše konkrétní segmentační kritéria (věk, vzhled, dobu přemýšlení  před regálem, sociálně ekonomickou skupinu  atp.). Z jejich podobných projevů viditelného chování bychom mohli usuzovat, že za jejich konáním stály stejné hodnotové motivace. Když se jich však za pokladnou zeptáme, jaká potřeba hodnot je motivovala k výběru této konkrétní značky, uslyšíme mnoho různých odpovědí. Od každé z žen i několik. Některé odpovědi se budou velmi podobat a některé budou individuálně jedinečné.

Přesto, že ženy navenek vykazovaly velmi obdobný projev chování, nacházely se za ním individuálně odlišné motivace.

2. Příklad z opačné strany, kdy můžeme v obchodě pozorovat velmi odlišné lidi (věkově, pohlaví, vzdělání, styl oblékání, sociální postavení) s přeplněnými košíky všech možných produktů, i navzájem se od sebe velmi lišících. Když se jich pak za pokladnou zeptáte, tak vám vesměs odpoví, že za jejich nákupní motivací, různě odlišných produktů, se ukrývají velmi obdobné motivační hodnoty (sleva, akce, nedostatkové zboží) ve vztahu k té konkrétní nabídce (produktu).

Pokud si tyto dva jevy zobecníme, pro chování člověka na jakémkoliv trhu, tak získáme docela zajímavý segmentační algoritmus. Na pohled stejní lidé vykazující stejné projevy chování, se ve svých vnitřních hodnotových motivacích mohou navzájem velmi odlišovat a naopak. Lidé velmi rozdílní mohou být ke svému chování motivováni potřebou získání identických hodnot.

Jsou to tedy konkrétní hodnotové prožitky a jejich vzájemné kontexty, které stojí za tím, že se lidé v konkrétních situacích chovají stejně a v jiných od sebe velmi odlišně.

Když budeme v našem zobecnění pokračovat, začne se nám utvářet pomyslná, na vnitřním prožívání závislá hodnotová struktura jakéhokoliv trhu. Kdy na trhu existují konkrétní hodnotové vazby, podle kterých se valná většina lidí bude rozhodovat stejně a potom jiné, podle kterých individualizovaně odlišně.  

Jaký má hodnotová stejnost potažmo rozdílnost vliv, například v oblasti komunikace?

Pro názornou demonstraci využijeme korelované výstupy skutečného výzkumu prožívání na ženském trhu péče o vlasy (celého věkového spektra). Hodnotu (Já), zachycující ženské sebepojetí v kontextu s jinými hodnotami na trhu (Můj vzhled a Moje vlasy). U vztahu hodnot (Já-Moje vlasy) jejich vzájemná korelace postojového prožívání dosáhla hodnoty (0,3954) a kontextu hodnot (Já – Můj vzhled) dosáhla naopak výšky (0,9064). Pásmo hodnot, kterých může být dosaženo je v rozmezí (1, -1). Čím více se naměřený vztah přibližuje k těmto hodnotám, tím více jedinců, se v těchto hodnotových kontextech rozhoduje stejně. Kontextové vztahy hodnot blíže k nule (0), vykazují stále větší individualizovanou jedinečnost lidí na trhu ve způsobu utvářeného postoje (prožívání) a rozhodování.

Jaké závěry můžeme z těchto naměřených hodnot vyvodit? Že na valnou většinu žen na trhu s přípravky péče o vlasy, bez ohledu na jejich věk bude fungovat obsah komunikovaných hodnot ve vztahu s hodnotou celkového vzhledu ženy. Naopak, pokud se komunikace zaměří na hodnotu vlasy (ať již vizuálně a nebo slovně), bude existovat velký počet žen, jejichž vědomí si automaticky takový obsah sdělení rozklíčuje, že není určeno pro ně a jejich individuálně jedinečné vlasy.

Efektivita dopadu komunikačních kampaní:

Představme si, že uvádíme na trh novou značku šampónu na vlasy a k jeho propagaci se rozhodneme vyrobit televizní reklamu (očekáváme sledování a možný zásah žen celého věkového spektra). Pokud stěžejní motiv kampaně bude zaměřen na vlasy, vědomí mnoha žen na trhu takové sdělení vyhodnotí, že nabídka není určena pro ně. A asociačně si spojí  propagovanou značku šampónu s konkrétním tipem vlasů. (Který ke smůle nabídky, nebude v mnoha případech ten její)  Pokud bude hlavním motivem hodnota celkového vzhledu, naplní tak reklamní sdělení hodnotová očekávání valné většiny žen celého věkové spektra na trhu. 

To, že je hodnota vztahu (Já-Moje vlasy) prožívána ženami individualizovaně odlišně, ještě zdaleka neznamená, že při rozhodování žen o koupi šampónu sehrává podřadnou úlohu. Především nám sděluje, jakým přístupem bude nejefektivnější poptávku konkrétních hodnot stimulovat. Například variantní výrobkovou řadou pro různé typy vlasů umístěných v regálech obchodů. A nebo individuálním přístupem distribuce, prodeje (amway, avon, atp.) 

Nejeden čtenář může logickou úvahou dospět k závěru, že to by se potom musely reklamy na konkréním trhu podobat jako vejce vejci. No není tomu tak. Kreativní ztvárnění těchto hodnot záleží na nápaditosti tvůrce. Neměli bychom opomíjet, že mozek má paměť. A podruhé slyšený ten samý vtip nedokáže stimulovat identické vnitřní prožitky jako napoprvé. To stejné platí pro reklamní sdělení. Proto, pokud například značka již je trhem prožívána v hodnotových kontextech (Já- Můj vzhled-GlissKur) na vysoké korelační úrovni, je zbytečné mrhání penězi znovu komunikací předkládat ty stejné hodnoty, i když v obměněném uměleckém ztvárnění. Zde se jeví jako nejefektivnější využití dalších hodnot, které při výzkumu daného trhu zaskórovaly obdobně skupinově vysoko. (V oblasti péře o vlasy dále vysoce skorovaly hodnoty Jsem upravená, Já při zábavě, Přátelé, Energie, Přátelé, Přijatelná cena, Hladím se). To je skutečný prožitkový algoritmus jakým si v empirické realitě zvyšují značky pravděpodobnost, že budou ženami při nakupním rozhodnutí zvoleny.

Shrnutí , Co z toho plyne pro utváření segmentačních kritérií

1. Na každém trhu existují hodnoty, které jsou trhem prožívány postojově identicky. (ty s vysokou korelací). Pokud je nemá značka, výrobce ve své nabídce zahrnuty, takové chybění je trhem prožíváno jako ztráta. Jednoduše, nabídka nenaplňuje očekávání lidí na trhu. (V životě je to obdobný pocit, jako když se na něco těšíme, plánujeme si to a ono to dopadne jinak). Pouze v tomto případě, neprožijeme následné zklamáni, protože se pro takovou nabídku nerozhodneme. 

2. Čím více je kontext konkrétní hodnoty trhem prožíván individualizovaně odlišně (s nižšími korelacemi), výrazně klesá počet lidí, které budou reagovat na univerzálně jednotnou podobu nabídky takové hodnoty.

3. Vědomí člověka prožitkově informačně propojuje dvě prostředí (Já) a (Ne Já). Pokud budou například přes plošnou komunikaci propagovány hodnoty, které jsou trhem vnímány postojově odlišně (ty s nižšími korelacemi) bude plno lidí na trhu, který si propagovanou značku díky těmto hodnotám může asociačně spojit s (Ne Já).

4. Pokud například televizní reklama nestimuluje změny v chování trhu, které jsme očekávali, mohou být příčiny docela primitivní. Komunikovali jsme v ní ty hodnoty, které trh ve spojení s naši nabídkou má dávno asociačně spojeny, čili nic nového se nedozvěděl a tak není třeba nějak reagovat. V centru ohsahu komunikace byly začleněny ty hodnoty které trh vnímá individualizovně odlišně a tak u mnoha lidí došlo k propojení nabídky značky s Ne Já. ("To není pro mě")

5. Záleží tedy na značce, jestli se rozhodne komunikací uzavírat dveře k mnoha potenciálním zákazníkům, jen kvůli tomu, aby splňovala naše zkreslené představy, s kterými si nejednou trhy segmentujeme a dělíme na cílové skupinky. Klíč efektivity a maximalizace výtěžnosti komunikačně marketingových aktivit na jakémkoliv trhu, je ukryt v jeho honotových vztazích.

6. Médium a forma komunikace by se tedy měly vybírat ve vztahu ke konkrétním hodnotám které s nimi hodláme komunikovat. Jestli že vám někdo bude tvrdit, že účinky televizních reklam se snižují, tak pokud opomeneme možný pokles sledovanosti, příčina je jednoduchá. Buďto trhu předkládáme stále stejné vtipy (které už zná) a nebo jsem zvolili nevhodnou kombinaci komunikovaných hodnot. 

Závěrem:

Pokud začneme být při marketingových výzkumech dostatečně přesní, přijdeme na to, že mnohá naše segmentační kritéria jsou sice logicky odůvodnitelná (navenek se v nich lidé hodně podobají), ale realita uvnitř, na úrovni vnitřních hodnotových prožitků (motivací a odměn) může být hodně odlišná.

Tímto přístupem neděláme nic jiného, než že respektujeme výstupy neurobiologických výzkumů a jejich požadavek na aplikační využívání takových výzkumných metod a nástrojů, které jsou v oblasti jedinečnosti vědomí člověka vysoce citlivě rozlišující a přitom jsou schopny akceptovat principiální prvky lidské podobnosti, která je sice na první pohled a zvnějšku hodně nápadně stejná (projevy slyšitelného a viditelného chování), ale uvnitř našich mozkových procesů (prožívání) neuvěřitelně rozdílná.

A tak se stačí sama sebe pouze ptát. Které hodnoty prožívá můj trh stejně a které individualizovaně jedinečně? Jaký je jejich stávající stav asociačního propojení s moji nabídkou? Pro nalezení obsahového rámce nabídky a nejefektivnějších komunikačně distribučních cest nic složitějšího a podstatnějšího znát netřeba. Jsou to pouze a jen tyto hodnoty, které při nákupním výběru trhu rozhodují. 

Stejně tak je vhodné aplikovat obdobný segmentační model na jakoukoliv oblast obchodu. Od Farma, přes Bankovnictví, FMCG, Retail, Auto-moto. Efektivita a maximalizace využití potenciálu jakéhokoliv trhu záleží na našich schoponostech, jak dokážeme v nabídce pracovat se skupinovými a individualizovanými hodnotovými postoji trhu. A někdy to mohou být na první pohled přístupy netradiční, přitom na konkrétním trhu nejvíce funkční. Jeden z příkladů odprezentujeme níže.

Jak hodnotové algoritmy fungují v retailu

Je docela pravděpodobné, že popisovaný hodnotový algoritmus bude zprvu nelehké pro čtenáře aplikovat na svůj vlastní trh. Popisovaný příklad by mohl asociovat omezenost jeho použití pouze pro trh s péčí o vlasy. Přesně v duchu výše zmíněného mechanismu skupinových a individuálních hodnot (trh se šampóny = Ne já). Není to můj trh, tak tyto informace nejsou směrodatné  pro moji specifickou oblast (bankovnictví, retail, pharma, telco, auto-moto, služby).

Proto se budeme snažit ozřejmit využití znalosti (populačně stejných a individualizovaně jedinečných) hodnot v oblasti globálního retailu. Na pomoc si k tomu přibereme výzkumnou zprávu skupiny GfK, která vyhodnotila viditelné změny, které se za poslední rok na retail trhu odehrály. Jako logická příčina byla určena krize, a jako její důsledek, že lidé začali šetřit (správa). Návštěvnost nápupních center zůstala obdobná jako v roce předešlém, ale došlo ke snížení objemu realizovaných nákupů. Protože se nejvíce tento pokles dotkl segmentu oděvů, na jeho příkladě si prezentujeme, jak uchopením hodnot trhem prožívaných skupinově stejně a individualizovaně jedinečně, můžeme tento trh od základu proměnit. Ukážeme si mechanismy, které by na trhu zafungovaly, na co je v současné době připraven. Zda na to jsou přichystáni i výrobci a prodejci, to neovlivníme.

Pokud si z výzkumu vyplývající data interpretujeme na úrovni lidského prožívání, narazíme na docela zajímavý algoritmus. Motivační a odměňovací prožitkové hodnoty z návštěvy lidí v nákupních centrech se nezměnily. Jinak by logicky došlo nejen k výraznému poklesu prodejů, ale i samotné návštěvnosti. Změny nastaly v prožívání při samotném procesu nakupování, kdy asi nejvíce byl ovlivněn segment oblečení (pokles až 35%). Ať příčinu této změny svedeme na krizi, či cokoliv racionální logikou jinak uchopitelného, faktem zůstává, že při procesu nákupu oblečení trh přestal prožívat stejně silné „motivace a odměny“ jako v předcházejícím období.

Jeden z asi nejvyužívanějších přístupů v uvažování obchodníků je stimulace nákupních rozhodnutí zákazníků pomocí hodnoty slevy. Je to nabídnutá, skupinově stejně prožívaná hodnota, která obecně motivuje a působí jako stimulant podporující nákupní rozhodnutí, jak na mužském tak  ženském trhu. Kde je tedy problém, že i obrovské slevy, které obchodníci zavedly nestimulují poptávku tak jako v dřívějších dobách? No je to jednoduché, snížila se hodnota prožitku ze slevy, protože ji v současné době vidíme všude v kontextu s jakýmkoliv zbožím. Ztratila schopnost stimulovat silnější prožitek, tak jako to uměla dříve. (Je to stejný rozdíl v prožitku, jako když mozek slyší geniální vtip poprvé a nebo již poněkolikáté i když pokaždé od jiného člověka a  v trochu  obměněné podobě)

Představa, že se stimulačně odměňovací kvalita prožitku z nakupování změní pouze tím, že krize odezní a lidé se vrátí ke svým dřívějším nákupním stereotypům, může dobře pasovat do vzorečků ekonomických a finančních analytiků, ale rozhodně to nebude případ vývoje samotných nákupně rozhodovacích procesů na reálných trzích. Při realizaci skutečných zákaznických nákupních rozhodnutích.

Skupinovost a individuální hodnotová jedinečnost při nákupu

Jako příklad na kterém si princip fungování hodnotového algoritmu popíšeme, je potenciál ženského trhu s oblečením. (Identický přístup, jako předcházející příklad se šampóny. Ale důsledky pro trh mohou být zcela odlišné) Budeme tedy hledat hodnoty, které mají ženy při svém nakupování stejné a ty které jsou individualizovaně jedinečné. Tento přístup by nám měl napomoci nalézt účinnější prodejní model, který bude výrazně účinnějším způsobem stimulovat motivace k nákupu a z něj vyplývající prožitkové odměny.

Co hledáme? Hodnotově prožitkové procesy, které na trhu u žen probíhají stejně a ty které jsou individualizovaně odlišné.

1. Činnost ženského mozku při nákupních procesech v supermarketech a obchodech vykazuje velmi výraznou podobu jeho fungování při uspokojování hedonických (slastných) cílů při přímé sexuální aktivitě. Tedy tam kde je široká a pestrá materiální nabídka, která je z hlediska subsystémů vědomí zpracovávána mentálním subsystémem (rozumem): To znamená následující činnosti (Výběr – Porovnávání – Kalkulování – Potřebnost – Sebezachování - Sebezdůraznění a Reprodukce).

Komentář: Pro nejednoho čtenáře asi docela překvapující zjištění. Již pouze prožitek ze samotného aktu nakupování může stimulovat v ženských mozcích minimálně stejně silný prožitek jako potřeba konkrétního produktu. A dosti možná i někdy mnohem silnější. Kolikrát si žena dokáže nakoupit oblečení a pak jej bez jediného použití zavřít na pár let do skříně. Výrobci, kteří se soustředí na vyšperkování své vlastní nabídky, tak nejednou opomíjí, že je to prožitek ze samotného nákupního procesu, který u žen mnohdy rozhoduje o jejich preferenční volbě. Nákupní centra bohatostí svoji nabídky tyto procesy stimulují (proto návštěvnost neklesá). Problém, pokud tedy existuje, se bude nacházet v prostředí jednotlivých obchodů. V prožitcích z nákupního procesů, který ne/dokáže ženám nabídnout.

2. Přirozeným podporovatelem prodeje jsou  (Slevy). I když jsme se výše zmínili, že účinnost slev klesá, není to z důvodu nefunkčnosti slevy samotné, ale kvůli jejím kontextům. Prostě jsou všude a je jedno že se liší od (10-90%). Řešením je tedy vymyslet a nabídnout hodnotu Slevy v jiném kontextu, než je trh nyní navyklý. Obdobnými příklady jsou akce typu 2 za cenu 1, 2+1 a nebo věrnostní programy. Kreativitě a inovacím se však ani v této oblasti meze nekladou.

3. Skupinově nejsilnějším hybatelem vývoje člověka je potřeba neustálého (Soutěžení). 

Komentář: Blíže jsme se působení této hodnoty v vlidském vědomí zabývali na jiné stránce tohoto portálu. Komu se nehce hledat, nechť navštíví následující stránku.

4. Obecně skupinově nejsilnějším hodnotovým mechanismem ve vědomí člověka je (Já-Čas-Změna)

5. Individualizovaným kritériem pro vyhodnocení úspěšnosti při své soutěži je neustálá potřeba porovnávat se s naši blízce vnímanou (Konkurencí)

Čtenář, který si procházel jednotlivé stránky tohoto portálu si všiml, že nejsou o ničem jiném, než neustálém popisu algoritmu hodnotových kontextů, podle kterých mozek vnímá, ukládá informace, utváří své postoje a rozhodnutí.

Pokud si výše zmíněné hodnoty, jejichž potřebu mají všechny ženy společnou, kontextově spojíme dohromady bude to vypadat asi následovně. Do společného pytle naházíme všechny skupinově prožívané hodnoty (Výběr – Porovnávání – Kalkulování – Potřebnost – Sebezachování - Sebezdůraznění - Reprodukce - Slevy- Soutěžení-Já-Čas-Změna) a když se v něm spojí, tak nám z něj vypadne unifikovaný ženský nákupní model, který naplnění všech těchto prožitkových potřeb splňuje. Ten kdo byl někdy v Turecku či arabských zemích, u Vietnamců na tržišti a nebo v druhé ruce už asi tuší, že nejde o nic objevně nového. Smluvní obchod.

Komentář: Klasičtí výrobci a prodejci mnohdy hledají hlavní zdůvodnění svých neúspěchů v cenové konkurenci vietnamských stánkařů a nebo druhých ruk. Přitom stačí chvíli pozorovat jak se dokáže žena rozzářit, když se ji podaří vybrat, vykalkulovat, vymyslet, usmlouvat, dohodnout si vlastní slevu. A vůbec ji potom nevadí, že takový hadřík použije na sebe jednou v životě. Ten hédonický (slastný) pocit, který si v průběhu svého nakupování prožila, ji za to vždycky stojí. 

Přesto, že trhy zažívají výrazných poklesů, ženský nákupní rozhodovací model výrobcům oděvů nahrává nejen v oblasti skupinově stejných hodnot, ale i těch individualizovaně jedinečných. V odstavci výše jsme zmínili jednu hodnotu, kterou jsme do společného pytle nenasypali (Konkurence). Protože je individualizovaně odlišná. Každá žena sama sebe vnímá jinak a za svoji konkurenci považuje někoho jiného. Neexistuje nějaký společný skupinový model, nad kterým by se mohly shodnout, kdo a nebo co je obecně konkurence pro větší počet žen.

Základním rysem projevů konkurenčního soutěžení je, že nejsme a ani nechceme být stejní. Představte si, že se na stejném plese sejdou dvě a nebo více žen se stejnými šaty. A čím budou tyto šaty luxusnější, než mají ženy ostatní, o to více budou mít ty s méně luxusním oblečením větší radost. Najednou jim nebude vůbec připadat, že v soutěži s lépe oblečenými sokyněmi ze stotisícovou garderóbou jsou "pouhé" popelky bez šatiček z kouzelného oříšku. Převládne prožitek uspokojení ze své vlastní jedinečnosti v kontextu s tím, že ty dvě ikony luxusu o něj svoji stejností vzhledu přišly.

Někteří výrobci oblečení  při svých strategiích uvažují o trhu, jako o určitém  konkurenčním prostředí různých výrobců, kteří mezi sebou bojují  o přízeň žen. Ve skutečnosti, si však utváří každý výrobce konkurenci sám  sobě,  mírou  unifikace své vlastní nabídky. Na ženském trhu není potřeba hledat a pozicovat se vůči cizí  konkurenci, pokud máme například jen trochu  odlišný design. Paradoxně je to konkurence, která pomáhá na ženském trhu prodávat naši vlastní nabídku. Ženy jsou přirozeně navzájem od sebe odlišné a oblečením chějí svoji jedinečnost podtrhnout a zdůraznit.

Pro zajímavost si porovnejme mužskou logiku a ženskou. Chlap touží po Ferrari a je mu docela jedno, že ho má kdokoliv jiný. Prostě má na trhu to nejlepší. Odměňovací prožitek funguje stejně, i když v něm potká někoho dalšího. Obdobně je to i s oblečením. Pokud někdo přijde ve stejném, tak se nad tím zasmějí, ale nějak moc je to netrápí. Jakmile se však žena objeví ve stejném prostředí s jinou ženou a obě mají na sobě ten nejluxusnější model šatů, který je právě v daném městě na prodej, její prožitek odměny v tomto kontextu se výrazně změní. (Dokud si té stejnosti nevšimne, tak prožitek zůstane stejný) Je to další příklad principu, jak mozek vnímá a hodnotově prožitkově se rozhoduje v kontextech.

Pokud znovu namícháme do společného pytle všechny předcházející hodnoty (skupinově stejné) a přisypeme k nim individuálně prožívanou hodnotu (Konkurence), získáme tak jasný algoritmus pro utvoření nabídky, která tyto hodnoty nabízí.

Skupinově stejným prodejním procesem je smluvní prodej (ve smyslu skutečného smlouvání, nejen formálního nápisu na ceduli obchodu, že prodejní ceny jsou smluvní). Co mají všechny ženy společně nejsilnější, je jejich hodnotové očekávání (Já-Čas-Změna). Pokud tedy chceme, aby ženy navštěvovaly náš obchod co nejčastěji měli bychom neustále obměňovat produktovou nabídku.  Pokud si chceme zajistit týdenní frekvenci návštěv, mělo by docházet k minimálně částečné obměně v tomto intervalu. Například rotací odlišné nabídky mezi různými městy.

Hodnotou, kterou mají všechny ženská vědomí stejnou, je potřeba vyhnout se vzniku rizika. Přitom riziko každá z nich vnímá pro sebe v něčem odlišném. Neexistuje konkrétní jev, který by vnímaly všechny rizikově stejně.

Častou obměnou nabízeného sortimentu aktivujeme v ženě současně prožitky individuálního rizika, že jí vybraný produkt by již příští týden nemusel být k dispozici (hodnota nedostatkového zboží). Stačí, když si jednou svoji nerozhodnost při výběru zažije sama na sobě. Příště si již dá velký pozor, aby znovu tuto chybu neopakovala. Bude sama sebou prožitkově tlačena ke koupi i kdyby se jí cenu nedařilo smlouváním dostat na úroveň, která by ji prožitkově dostatečně uspokojila. Riziko toho, že se již s nabídkou nepotká bude mnohem silnější.

Tyto mechanismy a různý disponibilní příjem žen ovlivňují, že i rizikovost ceny pro konkrétní nabídku zboží, je různými ženami vnímána individualizovaně odlišně. (Rizikovost ceny znamená pocit, zda když si tuto nabídku pořídím, neohrozím tím svoje životní jistoty, výdaje které musím uskutečnit, jídlo, bydlení, děti, atp.) Toto vnímání je závislé na konkrétní situaci. Žena v ní ví, jak vysoký výdaj si může dovolit a co by bylo již za hranou jí prožívaného rizika a vykalkulovaného pocitu finančního bezpečí. (Někteří analytici tento jev nazvali šetřením. Přitom je to „obyčejná“ existenční potřeba člověka, vyhnout se vzniku  rizika)

Přesto na trhu pozorujeme, že vzájemné porovnávání obdobných nabídek se děje převážně na úrovni posuzování odlišných cen. Mohou za to ženy v roli nakupujících? Vůbec ne! Prostě marketingoví odborníci postaví vedle sebe do regálu dva velmi podobné výrobky a pak nechají ženy aby si rozumem porovnaly, co je cenově výhodnější. Že často vítězí nižší cena, se při tímto způsobem uspořádané nabídce není co divit. Však jsme se to tak v matematické logice uvažování naučili. Pokud však budou ceny smluvní (smlouvatelné a tudíž exaktně matematicky snadno neporovnatelné), využijeme tak prostor utvářený těmito individuálními odlišnostmi. Jednoduše, ženy nebudou mít k dispozici jednoduchý porovnávací mechanismus, protože do něj vstupuje prožitek z její vlastní schopnosti usmlouvat a ulovit pro sebe tu individuálně nejvýhodnější nabídku na trhu. Najednou nebude kalkulovat pouze v rozmezí koncových cen, ale i se ziskem, na který si svým smlouváním přišla. I když je relativní, pro její vnitřní prožívání bude skutečný. 

Co novým prodejním přístupem na trhu vyvoláme? Tím, že začneme ženám nabízet kvalitativně zcela odlišné prožitky, díky novému procesu nakupování, nejen že si zvýšíme návštěvnost obchodu, realizované prodeje, celkové tržby, včetně celkové marže, ale dokážeme tak komplexně, lavinovitě velmi rychle změnit nákupní zvyklosti na trhu s oblečením v celé populaci. Pouze využijeme ženské přirozenosti a jejich z vnitřních prožitků vycházejících motivačně odměňovacích mechanismů. (Obdoně jak uváděl Dan Ariely na svém příkladě ze Starbucks).

Než jsem se rozhodl využít právě tento příklad (trh s oblečením), prostudoval jsem si na internetu mnohá doporučení marketingových odborníků směrem k tomuto průmyslu. Bez znalosti skupinového vnímání hodnot a těch jedinečně individuálních, vycházejí reálná doporučení pro tento trh ze zaběhlých kolejí marketingových stereotypů "Musíme být vidět". Přitom hodnoty, tak jak je trh prožívá nabízejí výrazně účinnější a efektivnější prodejní strategie, nejen pro jednotlivé výrobce, ale pro celý sektor.

Bota a nebo svetřík, se stává pro mozek naprosto odlišně prožívanou nabídkou, když při ní nakupující cenu sám smlouvá a nebo ji vnímá pouze v kontextu předkládané ceny na visačce. Rozdíl je pro mozkové odměňovací mechanismy obdobný, jako když se sami věnujeme přímé sexuální aktivitě a nebo se o ní s někým bavíme. Podstata je věcně stejná, ale prožíváme při ní naprosto rozdílnou odměnu.

Čeští výrobci a české trhy

Popisovaný hodnotový princip je celkem jednoduchý, ale se zásadním dopadem na proměnu nákupních očekávání trhu. Tím že do nákupního rozhodování trhu necháme vstoupit modifikaci hodnotového prvku (slevy) ve formě vnitřního prožitku individulizovaně utvářeného uspokojení (smlouvání) za současného uzpůsobení nabídkových procesů nejsilnějším společným mechanismům vědomí člověka (Já-Čas-Změna), zvýšením frekvence viditelných proměn nabídky prezentované v obchodě v konkrétním prostředí (městě), jsme schopni vyvolat změny nejen v nákupně rozhodovacích procesech zákaznic, ale i celého dodavatelsko odběratelského řetězce.

Pokud dokážeme zaručit obměnu v konkrétních obchodech v konkrétním městě, například v týdenních intervalech, změníme tím stereotypy očekávání ženského trhu. Místo v současné době aplikovaného modelu jarní, letní, podzimní a zimní kolekce, vyvoláme stereotypy, kdy ženy budou při každé návštěvě v tomto týdenním intervalu očekávat novinky (změny prezentované nabídky). Zcela tak změníme očekávání a chování žen na trhu s oblečením.  

V současné době unifikovaných nabídek přicházejících z výrobních závodů v Asii, jsou právě individualizovanost a rychlost změny její největší překážkou. Přesto, že se snaží například čeští výrobci argumentovat nižší kvalitou této konkurence, trh tento hodnotový argument jako rizikový ve skutečnosti neprožívá. Klidně při slovním dotazu ženy odkývnou, že kvalita je nižší, ale přesto tuto hodnotu jako reálné ohrožení, které by mělo vyčlenit tuto nabídku z jejich nákupního výběru nevnímá.

Dalším fenoménem, které trhy v současnosti ovládají jsou tzv. silné značky typu (adidas, Steilmann, Zara, H&M, New Yorker) se svoji masovou produkcí a obrovskou marketingově komunikační podporou. Jejich omezení je obdobné, jako u výše zmíněných asijských produkcí. Tato masovost si z pohledu nákladů vyžaduje realizaci hodnot úspory nákladů plynoucích z rozsahu.         

Jaká je v tomto prostředí šance českých výrobců? (i když budou vyrábět doma?)

Pokud změní své zaběhnuté stereotypy myšlení, tak obrovská. Zaprvé by mohli přestat na sebe navzájem nahlížet jako na konkurenci a tímto způsobem se prezentovat. (Značka X je lepší než značka Y) Ženský trh konkurenci vnímá úplně v něčem jiném (vysvětlili jsme si dříve). Právě naopak, měli by začít odlišnost, originalitu a jedinečnost, propagovat jako obecnou vlastnost, která vychází z toho, že tu existuje tolik různých kvalitních výrobců. Neustálou změnu propagovat, jako běžný standard proměny nabídek v oděvním průmyslu.

Kometář: Tímto přístupem velmi jednoduše vyvolají v ženách prožitky, že tam kde se nabídka nemění dostatečně rychle, je pro ně nezajímavá a nesplňuje jejich očekávání. "Na co chodit tam, kde nabízejí furt to stejné". Obdobně vyvolají pocit rizikovosti, že masové značky a nedostatečná rychlost obměny jejich nabídky, může velmi lehce vést k tomu, že potkají svoji konkurenci (jinou ženu ze svého okolí  v tom samém)

Jaký je možný efektivní model retailu v segmentu oblečení?

Když si různé české značky vytvoří společnou síť obchodů po celé republice. Na výrobní straně si ohlídají kvalitu, rychlost změn nabízených modelů a na prodejní straně rotaci mezi různými prostředími (městy), tak aby nabídka na jednom místě nezůstávala po delší dobu stejná.

Utvoří si tak konkurenční výhodu, uchopit ženský nákupní model, na úrovni jejich vnitřních prožitků, pomocí stimulace pocitu individuální konkurenční jedinečnosti a naplnění potřeb změny. A to celé vyšperkují o hodnoty prožitků, které si ženy odnesou ze smluvního dohadování ceny v místě prodeje. Obdobný model mohou aplikovat v jakémkoliv jiném městě či státě na světě. Výše popisované hodnoty a ženský rozhodovací mechanismus jsou na celém světě evolučně vývojově identické.

Cenově smluvní model prodeje však bude klást požadavky na schopný prodejní personál. Vzhledem ke škálovatelnosti cen, by však neměl být problém připravit motivačně funkční, dynamický odměňovací model, z kterého mohou vytěžit všechny tři strany. Výrobce, Prodavačka, Zákaznice. Jen ten poměr nebude předem znám. Ale to již záleží na nastavení a vychytání cenových mantinelů v reálné praxi.

Závěrem: Tímto přístupem mohou čeští výrobci velmi elegantně vrátit úder masové produkci, která je drtí z východu. Vytvoří v ženách zcela nové stereotypie pro nakupování oblečení. Pokud někde ženy uvidí, že se nabídka nemění, je masová (stejná) a nebo nemají příležitost si usmlouvat vlastní cenu, budou to prožívat jako nenaplnění svých hodnotových očekávání. (A klidně to může být nabídka i od Diora nebo Prady)

Vyšperkování a vyladění tohoto prodejního modelu a různé modifikace již záleží na marketingu realizovaném v jednotlivých prodejních místech. Ženy je díky potenciálu očekávaných nákupních prožitků budou brát útokem jako důchodci ráno Kaufland s kuřecími řízky v akci za 45 kč.

Informace z katalogů, reklamu v časopisech, věrnostní programy, různé typy sezónních, množstevních a slevových akcí, celebrity, módní přehlídky, dokáže intenzita vnitřních prožitků z dojednávání individuální ceny v místě prodeje, při samotném nákupním procesu lehce překonat. Nezapomínejme, na podobnost odměňovacích procesů vznikající při samotném nákupním rozhodování s uspokojováním hédonických cílů při sexuální aktivitě.